Katheline Jean-Pierre, Stratégie Web et développement des communautés.

L’ÉVOLUTION DU COMMERCE DE DÉTAIL : L’INDUSTRIE DU VÊTEMENT*

Le secteur du commerce de détail

Le commerce de détail consiste en la vente de biens ou de marchandises à partir d’un lieu donné à des acheteurs individuels. Habituellement, le marchand achète en grande quantité aux manufactures ou aux importateurs pour ensuite le revendre avec profit à des acheteurs individuels. Le commerce de détail est considéré comme la dernière étape de l’approvisionnement, l’étape qui a un lien direct avec le client.

L’industrie du commerce de détail a apporté des changements bouleversants dans le processus de la production, distribution et consommation des biens à travers le monde. Elle est devenue la deuxième industrie la plus importante en revenu et en nombre d’employés au monde. Parmi les compagnies notables de cette industrie, on retrouve Wal-Mart, cette compagnie d’un chiffre d’affaires de 280 milliards américains qui emploie 1 800 000 employés et qui prévoie dans les 10 prochaines années créer 1 millions d’emploi de plus.

L’industrie du commerce de détail est en croissance partout à travers le monde et en ce moment ce sont les marchés chinois et indiens qui retiennent l’attention avec des croissances très élevées.
TABLEAU 1

Tableau 1: Croissance des revenus et du nombre d’emplois en Indes et en Chine par année
Le commerce de détail est divisé en plusieurs secteurs. Le tableau suivant énumère les secteurs et démontre leur importance aux États-Unis. Ces secteurs ont été établis par le NAICS (North American Industry Classification System) et ils sont utilisés par le Canada, les États-Unis et le Mexique.

En regardant ces données, le secteur des magasins de marchandise générale, dans lequel se retrouve le géant Wal-Mart, celui de la restauration et les magasins liés aux automobiles sont les plus importants aux États-Unis. Ce travail se concentrera sur l’industrie du vêtement, soit le quatrième secteur le plus important aux États-Unis en commerce de détail.

L’industrie globale du vêtement et l’outsourcing
L’industrie du vêtement est une industrie évaluée à près de 400 milliards de dollars à travers le monde. Elle est concentrée surtout dans l’Europe de l’Ouest et aux États-Unis. Cependant, avec la globalisation et depuis l’abolition en 2005 du Multi Fiber Arrangement, une entente pour limiter l’importation de vêtements venant des pays en développement, l’industrie se fait « outsourcer » vers des pays en développement comme la Chine, l’Inde, le Sri Lanka et le Bangladesh.

L’industrie subit des changements profonds dans lequel le coût de production diminue et les profits sont générés surtout au niveau du design et de la distribution. En ce moment, le secteur du vêtement emploie en Chine près de 120 millions de personnes, ce qui montre l’étendu de l’importance de l’outsourcing.

Tableau 2: Parts de différents marchés de la Chine par année

L’industrie du vêtement est divisée en deux sections: l’industrie du vêtement à faible et moyen coût et celle à coût élevé. La première industrie est « outsourcée » à travers le monde et l’autre reste fabriqué dans les pays développés.

L’effet de l’outsourcing a pour sa part des effets négatifs comme la création de sweatshops , c’est-à-dire des manufactures dans lequel on retrouve de mauvaises conditions de travail aux employés, et la perte d’emplois dans les économies développés ce qui cause un élan de protectionnisme . En Chine, on retrouve en majorité parmi les employés des femmes chinoises des régions qui n’ont pas accès aux bénéfices d’une sécurité sociale.

Le Commerce électronique dans l’industrie du vêtement
L’avènement du commerce électronique a changé la manière de vendre et de distribuer, les technologies de l’information ont changés le processus d’approvisionnement et le processus de production du vêtement.

Vente et distribution sur Internet
Les différents détaillants de vêtement ont adopté en masse le modèle d’affaires électroniques. On retrouve parmi ces détaillants les plus grandes compagnies de vêtement; certaines ont décidé d’adopter des sites Internet d’information sur leurs produits et d’autres ont adoptés des sites transactionnels. La vente en ligne a connu une grande croissance dans les dernières années cependant elle reste limité par rapport au reste du marché. Le tableau suivant montre bien cette tendance :

TABLEAU 3

Tableau 3: Revenu de la vente de vêtements en ligne en Angleterre par année
Le commerce électronique pour l’industrie du vêtement est limité pour une raison simple. Le vêtement ne peut pas être touché, ni porté, ni examiné au même niveau que si on est physiquement dans le magasin. Certaines compagnies essaient de traverser cette barrière en permettant l’utilisateur à personnaliser un mannequin virtuel et en essayant des vêtements virtuels sur ce mannequin. Cependant, ceci n’est pas suffisant pour remplacer le marché traditionnel.

Taille du marché et degré compétitivité
La vente de vêtements en ligne constitue un marché à faible concentration comparativement aux autres catégories du commerce de détail en ligne (les marchants en électronique, les fournitures de bureau). Aux États-Unis, les joueurs dominants tels Victoria Secret, L.L. Bean et Gap côtoient les commerçants-niches et les boutiques en ligne . Ayant plus de succès dans les magasins physiques plutôt qu’en ligne, les détaillants de masse et les magasins à grande surface (department stores) devront se repositionner en ligne comme des détaillants spécialisés.

L’industrie des places de marché e-commerce à un état de maturité
Les analystes du marché prédisaient que l’industrie du vêtement en ligne ne fleurirait jamais ou n’atteindrait jamais de sommets. Un rapport de eMarketer semble affirmer le contraire : l’industrie des places de marché des vêtements en ligne vivrait présentement des changements qui pourraient forcer les analystes à réajuster leurs prévisions . Ainsi l’atteinte d’un état mature ne correspond pas à un arrêt de l’évolution ni de la croissance du marché. Plutôt, « Some of the most exciting developments in online apparel are taking place on the market’s edge. There, numerous small Web retailers have sprouted up to meet the needs of fashion driven consumers and other shoppers with special needs or interests â€, says Mr. Grau. Des tendances vers l’achat de produits de luxe sur Internet tels des collections de designers et des bijoux.

Les revenus et les ventes dans le commerce de détail en ligne
L’industrie de la vente du vêtement en ligne, ceci incluant les accessoires et les souliers, a atteint 18.3 billions de dollars américains en 2006 selon une étude de Jeffrey Grau, un analyste de eMarketer. Ce résultat dépasserait le segment hardware et logiciel du commerce de détail en ligne. M. Grau se sert d’un indicateur de performance d’intérêt, soit le pourcentage des ventes totales transigées en ligne comme mesure, et selon ce critère, le taux de pénétration serait évalué comme bas.

Toutefois, si on se sert d’un autre indicateur de performance, soit le taux de croissance de ce segment, alors la vente de vêtements en ligne apparaît sous un tout autre jour. Ainsi, en 2006, les ventes américaines ont cru de 31% en 2006 comparativement à 2005; une croissance attribuées aux visiteurs déjà adeptes du lèche-vitrine.

La plus grande adoption de l’Internet à large bande, le fait qu’il y a de plus en plus de femmes en ligne, une confiance accrue aux transactions en ligne et au processus d’achat en ligne, les politiques pro-consommateurs des e-commerçants, un service à la clientèle de meilleure qualité, l’utilisation de la vidéo, du zoom, de la visualisation 360 degrés et des outils de recherche d’items plus performante constituent les facteurs ayant encouragé cette croissance continue. Aux États-Unis, l’industrie du vêtement et des accessoires compte pour 20% des 500 sites de commerce de détail en ligne, soit 98 sur 500 . Ces données sont issues du « Top 500 Guide » de l’année 2006; soit un classement annuel des Top 500 US Retail Web sites. Les ventes de ces 500 entreprises ont totalisé 10 billions de dollars américains.

L’avantage du marketing ciblé et personnalisé
L’Internet offre certains avantages par rapport au commerce traditionnel : marketing ciblé. En entrant dans un magasin traditionnel, les vêtements sont tous étendus et aucun ciblage n’est fait pour chaque client. Avec l’Internet, on peut cibler le client en lui montrant des vêtements susceptibles de lui plaire à partir des informations sur lui. Un autre avantage est la disponibilité du vêtement, ce qui est devenu la raison la plus importante pour laquelle les achats sont faits sur Internet. Aucun déplacement n’est requis pour un achat sur Internet, la rapidité dans la consultation du catalogue des vêtements et le choix plus grand sont d’autres avantages importants.

Désintermédiation de l’industrie du vêtement
L’effet du commerce électronique dans l’industrie du vêtement vient révolutionner le processus de distribution. On se dirige de plus en plus vers un système de distribution sans intermédiaires pour diminuer le coût fixe de distribution. L’effet sur le processus est résumé dans l’annexe 1. En ce moment, l’industrie se dirige vers l’étape 3 dans lequel le producteur envoie directement au “retailer†sans passer par d’intermédiaires.

Création de valeur, morcellement du processus de production et les TI
Les technologies de l’information ont permis de gérer le processus de production de manière plus efficace. Le processus de production d’un vêtement est divisé en différentes étapes. Dans les années 1990, les compagnies ont essayé de posséder chacune des étapes de ce processus de manière verticale. Cependant l’industrie a évolué et maintenant on optimise le processus en exécutant chacune des étapes dans des endroits ou entreprises différents partout à travers le monde, ce qui le rend plus compétitif. Ceci est possible grâce à la production de masse et aux technologies de l’information qui permettent l’échange d’information grâce à Internet.

Un bon exemple de cette pratique est la compagnie Li & Fung qui est devenue en quelque sorte un système ERP de la production et de l’approvisionnement de masse de vêtements. Cette compagnie a divisé les processus de production en étapes et chacune des étapes est liée à un réseau international de manufacture qui effectue leur tâche de manière très concurrentiel.
Une autre conséquence des technologies de l’information est celle d’une meilleure gestion du transport et de la distribution des vêtements grâce au RFID (Radio-Frequency Identification). Ce dispositif est attaché aux vêtements et permet de les identifier en envoyant des informations par signal radio. En ayant des informations en temps réel sur les vêtements, ceci permet de suivre et de prévoir.

Les frontières de l’industrie du vêtement
Cette étude se penche sur le commerce de détail en ligne composé de l’apparel soit les vêtements : jupes, pantalons, robes, vêtements d’exercice, les sous-vêtements, les la lingerie (intimate apparel), les vêtements de nuit et les costumes de bain. Les accessoires constituent les sacs et sacoches, les lunettes de soleil, les ceintures, les cravates, les foulards et les gants, excluant les bijoux et les montres qui font partie de la catégorie des produits de luxe et les souliers habillés, d’athlètes, les sandales et les souliers d’escalade.

III- ANALYSE INTERNE DE L’ENVIRONNEMENT
a) Orientations et ressources stratégiques des entreprises en ligne
Ressources stratégiques : Centralisation de l’entreposage des vêtements diminuant le coût de distribution, transport et de vente.

Information sur le client et son historique d’achat. Meilleur ciblage et possibilité d’accroître les revenus en utilisant l’intelligence d’affaires. Possibilité de faire du marketing ciblé qui a comme conséquence d’accroître le taux de conversion.

Possibilité pour le client de comparer les prix dans différents magasins de manière très rapide. Ceci va amener une transparence du marché et la compétitivité va se faire sur le produit lui-même et non sur le réseau de distribution, qui n’a aucune valeur ajouté pour le client.
Possibilité d’utiliser la communauté pour obtenir de l’information sur un produit et des suggestions.

b) Analyse SWOT (forces-faiblesses, opportunités et menaces)
Forces : Marketing ciblé et personnalisation
Disponibilité des produits sur Internet
Rapidité de consulter et comparer le catalogue de produits
Faiblesses : Aucune manière de voir physiquement le produit et d’essayer le produit
Opportunités : L’Internet est une bonne opportunité en développant un marketing spécialisé, en fournissant des manières de voir les vêtements d’une manière conviviale et en obtenant une fidélité de sa clientèle.
Menaces : La menace vient de la sur compétitivité de cette industrie. En plus des magasins en ligne, il y a les magasins “Brick & Mortars†qui vont vers le Web et finalement les fournisseurs aussi peuvent aller directement sur le Web. Le pouvoir de négociation se dirige vers les designers de vêtements pour les vêtements de haute gamme et vers les magasins à grande surface pour les vêtements communs.

IV- ANALYSE EXTERNE
1- Influences de l’environnement sur la mise en vente sur internet
Ce secteur se retrouve dans un environnement très compétitif puisque les sites de commerce de détail sont directement en compétition, en plus des nombreux magasins traditionnels. Avec l’avènement de l’Internet, on pourrait croire que les magasins de commerce de détail peuvent être omis de la chaîne de distribution, cependant le “brandingâ€, la possibilité d’essayer le vêtement et la proximité d’un magasin restent des atouts majeurs. Si le vêtement pouvait être testé de manière quasi-physique par le client, la vente sur Internet pourrait dépasser le commerce de détail traditionnel.

Pour mieux décrire l’industrie du vêtement, il est important de la séparer en deux : l’industrie de bas de gamme et l’industrie de luxe. Ces industries se comportent de manière différente puisque pour l’industrie de luxe, la marque est l’élément le plus important tandis que pour l’industrie du bas de gamme, le prix est l’élément le plus important.

2- Analyse selon les forces de Porter :
Fournisseurs : L’industrie du commerce de détail des vêtements possède beaucoup de fournisseurs. En ce moment, le pouvoir de négociation est du bord des magasins à grande surface ou des magasins en ligne et non vers les fournisseurs puisqu’il y a un coût faible pour de changer de fournisseurs. Cependant, le fournisseur a plus de pouvoir lorsqu’il a une marque reconnu, ce qu’on retrouve surtout dans les industries de luxe.

Clients : Le pouvoir de négociation est du bord du client puisque l’offre dépasse la demande. Ainsi, le client est roi puisque le nombre de compétiteurs est élevé.
Produits substituts : Les produits substituts de la vente de vêtements en ligne sont la vente traditionnelle dans les magasins à grande surface ou dans des magasins spécialisés. D’autres modèles d’affaires, comme la vente par catalogue au téléphone sont utilisés. La vente traditionnelle reste de loin le plus gros concurrent au magasinage en ligne.
Barrières à l’entrée : La frontière à l’entrée est faible puisque la main d’œuvre est abondante et le coût de départ pour une compagnie est relativement faible. Cependant, la création de géant dans cette industrie laisse de moins en moins de place aux petits joueurs et ceux-ci se spécialisent de plus en plus.

Rivalité à l’intérieur de l’industrie : L’industrie du commerce de détail de vêtement est une l’industrie très compétitive et la barrière à l’entrée est faible. Toutes les économies de ce monde ont une industrie de ce genre, la main d’œuvre est facile à acquérir et elle ne coûte pas cher dû à l’offre et à la demande. La croissance de l’industrie est faible et la croissance des profits se fait en diminuant le coût des opérations.

IV- LES DIFFÉRENTS MODÈLES D’AFFAIRES APPLIQUÉS ET LES SYSTÈMES DE PROFITABILITÉ
a) Les marques physiques traditionnelles et leur stratégie de différentiation brique et mortier
Tendance : La vente au détail verticalement intégrée :
-Tommy Hilfiger
-Spiegel : le Marketing Direct traditionnel
-Guess: l’ambition de posséder un grand nombre de magasins physiques
-Polo Ralph Lauren : l’acquisition de Club Monaco et la fusion-acquisition de NBC
-Gap en possession de plus de 3000 magasins physiques
b) Le site internet transactionnel :
-Lands’End : le service aux consommateurs via ses catalogues et ses sites Internet

c) La place de marché
d) Sites d’enchères
e) L’aggrégateur : glimpse.com
f) Les communautés et sites de magasinage social en ligne:
Shopstyle, Fashion Public, Stylehive, Fair Indigo, crowdstorm, Etsy, Zebo, ThisNExt, Kaboodle, Wists, ShopWiki, Wisheus, Woot, BzzAgent, Wishpot, Buzzilions, Stylehive, Glimpse, StyleFeeder, ShopStyle, Reesycakes et Osoyou.
h) Les ventes privées sur invitation :
Glamlist.com, une entreprise nord-américaine fondée par Fruit rouge et vente-privée.com.

Glamlist.com: Le modèle des ventes privées

V- LES TENDANCES EN E-RETAILING AU SERVICE DU MARKETING
Les tendances du marché de l’e-retailing:
Étude de cas et analyse comparative des entreprises en e-retailing,
Différentiation, opportunités, meilleures pratiques et les stratégies
Démographie, sources du trafic, les revenus et les ventes

La démographie des visiteurs des sites Web de mode
Le visiteur-type d’un site de mode en ligne est une femme âgée entre 25 et 34 ans ayant un revenu entre 60 000 et 100 000$ selon Hitwise, données datant du mois de septembre 2006. Également, les visiteurs de sites de mode seraient légèrement plus jeunes, et composés de 60% de femmes et de jeunes adultes . Leurs revenus seraient même plus élevés que la population de consommateurs en ligne. Selon le top 12 des sites Internet en mode, classés par le nombre de visites mensuelles comptent pour 41% du trafic de tous les sites de mode américains. Classé selon la portée et les parts de marché, Old Navy (7,93%), Victoria’s Secret (7.72%) et Gap (4.52%) sortent grands premiers. Ensuite, viennent American Eagle Outfitters (4), Lands’ End (5), Newport News (6), Abercrombie & Fich (7), Hollister Co.(8), Chadwick’s (9), Forever 21(10), Coach Leather (11), Lane Bryant (12), Gymbore.com (13), Frederick’s of Hollywood (14), Cold Water Creek (15), Banana Republic (16), etc.

Origine, sources du trafic et influence d’achat
Les engins de recherche ramènent plus de trafic aux sites de magasinage de type lingerie (intimate apparel sites) qu’aux commerces généralistes de détails de vêtements en ligne. Globalement, ils reçoivent quand même un haut taux de trafic de visiteurs grâce aux engins de recherche. Selon une étude de Doubleclick , les consommateurs se fient sur les sites d’enchères, les manufacturiers et les détaillants. Les internautes adeptes des blogs se fiant aux communautés sociales en lignes constituent une minorité. Ceci est probablement dû au fait que les early adopters (avides de fils rss, d’outils de bookmarking social) et les contributeurs (blogueurs) composent les couches les plus avancées d’internautes. Les systèmes de recommandations (ratings & reviews), les revues de produits et les notations faites par les consommateurs sont autant de sources auxquels se fient les consommateurs, mais en minorité. Le système de recommandation est un outil plus efficace de comparaison et d’influence dans le cadre de biens aux fonctionnalités identiques ou plus facilement comparables, pas dans le cadre des biens uniques. Environ 6% du trafic sur les sites de mode proviennent des portails.

L’adoption de marques socialement responsables
Une étude conduite parmi les étudiants américains aux études à temps plein âgés entre 18 et 30 ans a démontré que 33% préfèrent les marques qu’il perçoivent comme « contribuant positivement à la communauté » et étant bonnes pour l’environnement plutôt que des marques ayant une bonne image (16%) ou des marques ayant comme porte-parole des célébrités. Ceci dit, ils sont davantage réceptifs à une campagne faisant référence au respect de l’environnement. Parmi leur Top 10 des marques les plus socialement responsables, 3 sont issues de l’industrie du vêtement en ligne : American Apparel se classe au 5e rang; Nike au 8e et The Body Shop au 9e rang et les produits de soins corporels Burt’s Bees.

Ce segment est d’intérêt puisque la clientèle étudiante universitaire est composée de plus de 17 millions d’individus ayant un pouvoir d’achat de 182 billion de dollars américains. Cette étude nommée « The 5th Annual College Explorer Study » a été menée par Alloy Media et Marketing AM+ M. American Apparel en est un exemple, car cette entreprise se positionne comme « socialement responsable » et « antisweatshop » .

Les stratégies pour contrer la résistance des consommateurs
Ce secteur de marché développe des techniques pour contrer la résistance à l’achat en ligne due au fait que les consommateurs préfèrent voir et toucher les articles. Cette résistance est aussi présente dans l’industrie de l’alimentation et des meubles en ligne. Ces tactiques : des outils de visualisation, un service personnalisé, des politiques plus souples de livraison et de retour de la marchandise et parfois même des livraisons internationales gratuites.

Le comportement des consommateurs en ligne, la satisfaction et la loyauté
Parmi les facteurs d’évaluation de la qualité d’un site de vêtements en ligne par les consommateurs, l’occasion de trouver des escomptes et des rabais est citée comme une raison primordiale du choix de magasiner en ligne ou non, puis le caractère accommodant (convenience) du magasinage à toute heure, la recherche de styles vestimentaires hors du commun et inusités de nouveaux designers de mode, la recherche d’items difficiles à trouver ou rares comme des vêtements de maternité de goût et du magasinage pour les tailles fortes et la recherche des vêtements ayant été liquidés dans les magasins locaux. Les e-commerçants se distinguent par leurs assistants en ligne, une mise en marché de goût, des e-notes de remerciement et des touches personnalisées.

Les femmes et les jeunes adultes (surtout ceux de moins de 25 ans) font partie des consommateurs qui magasinent leurs vêtements en ligne avant de les acheter en magasin .

Les sites Web du commerce de détail de vêtements:
Louloumagazine.com, myvirtualmodel.com, glamour.com, levis, Nike
Shopadidas.com, netconcepts.com, laredoute, kelkoo.com
Old Navy, Boncoup.fr, les 3 suisse, Reitmans, H&M, etc.
Le Web 1.0; 2.0 et 3.0: Europe vs Amérique du nord

ÉTUDES DE CAS : VERS UNE PLUS GRANDE EXPÉRIMENTATION
Les plateformes d’essayage
Des pistes de solution au retour coûteux de la marchandise en ligne sont en développement : MyShape, Zafu, Intellifit, le projet Haptex et myvirtualmodel entre autres. MyShape emmagasine les mensurations, Zafu offre un service de mesure des jeans, Intellifit offre un service de scan des mensurations via des magasins et les résultats sont envoyés au client par courriel. Le projet Haptex a pour objectif de permettre aux consommateurs d’obtenir un « toucher virtuel » des vêtements au cours du processus de magasinage. Valmary.com propose un modèle de chemises faites sur mesure en ligne et la défunte entreprise Reflect.com offrait des produits de beauté et du maquillage.

Les réseaux sociaux d’influence : Facebook, Second Life, Theinfluencers.ca et les nouveaux joueurs
L’avènement de Facebook sur le marché du magasinage en ligne va-t-il changer la donne de la vente de vêtements en ligne? En 2007, Facebook a atteint la masse critique d’utilisateurs uniques dans le marché nord-américain (aux États-Unis, au Canada et tout récemment au Québec). Nous analyserons les placements médias actuels et les pistes de solutions des e-commerçants pour tenter d’attirer leurs segments de clientèle.

Le cas Benetton : l’entreprise virtuelle
D’entreprise purement physique Benetton a développé un nouveau canal de vente en ligne que nous explorerons dans ce chapitre.

Les boutiques sur Second Life : American Apparel, Adidas et Reebok
Plus que de la vente en ligne, les marques ayant pignon sur rue sur Second Life cherchent à développer une relation , cite Laura Petrecca dans un article publié dans USA Today. À juste titre, les vêtements American Apparel servant à habiller les avatars étaient vendus 1 dollar américain au lancement du site; certains théoriciens stipulent qu’ils valent plus et que American Apparel aurait pu augmenter son prix. Sur Second Life, le magasinage prend une toute nouvelle signification dans la boutique American Apparel de l’île Lerappa : les internautes volent de rangée en rangée et certains arborent même des corps d’animaux!

VII- LE DÉFI DE L’INTÉGRATION AVEC LES TECHNOLOGIES DE L’INFORMATION

Évolution de la gestion des opérations et de la production (GOP)

Le défi de cette industrie et la gestion de la chaîne d’approvisionnement
(Supply Chain Management - SCM)

Le sur mesure vs la production de masse
L’évolution des habitudes de consommations oblige les acteurs du marché du détail à s’adapter continuellement, nous sommes passé d’une industrie de production de masse pour obtenir des produits à faible pour toujours une industrie de masse avec des produits de qualité supérieures (plusieurs gamme de produit correspond a chaque de consommateur) mais toujours standardisé.
Actuellement, nous vivons un troisième changement celui la plus radical : le consommateur veut non seulement un produit de qualité mais unique, il veut se différencier de ses congénères. Nous sommes rentrés dans l’ère du « sur mesure ».
Généralement, on oppose la production de masse au « sur mesure », mais ces deux notions ne sont pas nécessairement antagoniste et peuvent même faire partie de la même stratégie. Depuis plus de vingt ans les industries telles que l’industrie automobile, aéronautique ont mises en œuvre le « sur mesure de masse ». Le “sur mesure de masse†consiste à proposer un produit de consommation courante crée sur mesure en fonction des caractéristiques et préférences de chaque client . Ce processus suit généralement ce schéma Source: http://davidjf.free.fr/smm.htm

Un tel modèle ne peut tenir sur un plan financier et logistique qu’avec une intégration sans faille du système d’information et du système de production. Le sur-mesure de masse nécessite un outil de production performant connecté à un processus de prise de commande permettant de spécifier les caractéristiques et mesures souhaités. Le sur-mesure de masse doit pour réussir, pouvoir se faire à un coût qui n’est pas trop éloigné de celui du produit standardisé. Les jeans sur mesure ou les chaussures et produits de beauté personnalisés vendus sur Internet sont des exemples de sur mesure de masse.

Influence de l’évolution des TI : ERP et CRM
L’évolution des Technologies de l’information a permis d’améliorer l’accessibilité au « sur mesure de masse » et permet de mieux intervenir en utilisant une intelligence d’affaires.

Un Progiciel de Gestion Intégrée (PGI) (en anglais Enterprise Resource Planning ou ERP) est un « logiciel qui permet de gérer l’ensemble des processus d’une entreprise, en intégrant l’ensemble des fonctions de cette dernière comme la gestion des ressources humaines, la gestion comptable et financière, l’aide à la décision, mais aussi la vente, la distribution, l’approvisionnement, le commerce électronique . »

Pour l’industrie du vêtement, les systèmes ERP sont devenus essentiels puisque la gestion des ressources se fait de manières internationales, et ces systèmes permettent d’être efficace dans la production et l’approvisionnement, les deux secteurs clés de cette industrie. La présence de l’ERP va permettre d’atteindre l’un des principaux objectifs pour la mise en place modèle « sur mesure de masse » en permettant l’optimisation de service comme la prise de commande, le transfert d’information entre le client qui commande et la chaine logistique.

À l’heure actuelle, on perçoit un virage vers l’intégration des applications entre entreprise (IAE ou EAI en anglais) qui permet d’interconnecter des applications de plateforme différente. Ces interconnections de système se font de manière standardisé, ce qui facilite la communication entre chaque partenaire et en diminue le coût.

Le défaut principal d’un ERP est de tourner l’entreprise vers elle-même d’où la nécessité d’un CRM (Logiciel de gestion de la relation client). Le but premier de la CRM est de créer et entretenir une relation mutuellement bénéfique entre une entreprise et ses clients. Dans ce mode de relations commerciales, l’entreprise s’attache la fidélité du client en lui offrant une qualité de service qu’il ne trouverait pas ailleurs (wikipedia : GRC). L’avantage principal des entreprises de vêtements en ligne face aux magasins traditionnels se retrouve dans ce système de connaissance du client.

La GRC s’établit sur deux visions l’une technique qui met l’accent sur la collecte et le partage d’informations, la personnalisation de la communication et l’autre stratégique qui met l’accent sur la valorisation du capital client et la personnalisation de l’offre. (http://www.netalys.com/publications/introduction-GRC.pdf)

Dans le cadre d’une entreprise de vente sur internet, grâce à un logiciel de CRM on peut collecter différentes informations sur le client (habitude de consommation etc…) pour a la fin lui proposer une offre personnalisée. Le client se sent écouter et deviendra fidèle à l’entreprise ce qui générera plus de revenus.

Nous pouvons voir à partir du cas de Lands’ Ends l’apport de l’intégration de la solution CRM de IBM Websphere qui lui a permis de coupler une configuration essentiellement B2C au B2B. Lui permettant d’améliorer sa relation client avec l’ajout de fonctionnalités comme le “click-to-talk†qui permet en un click au client d’ouvrir instantanément une session avec un service de Lands’ Ends, ou encore l’intégration d’une plateforme web e-commerce de prise de commande qui a remplacé le processus manuel précédant.

La tendance actuelle va vers une offre couplée ERP/CRM qui va faire disparaitre le cout de la synchronisation des deux progiciels.

Apport des nouvelles plateformes : XML, AJAX…
Le commerce en B2B ou en B2C n’a de raison d’être si la qualité des données transmises est douteuse ou si la probabilité que ces données soient corrompues ou mal interprétées du au fait que les entités qui communique sont différentes. La solution est venue par la standardisation la présentation de l’information. L’EDI (Echange de documents informatisés) est l’ensemble des standards selon lesquels les documents d’affaire s’échangent et représente aussi l’ensemble des moyens par lesquels se transmettent les dits documents (Martin Beaulieu et Pierre Menard, acétates cours 7 Gestion des Opérations et de la Production). Les standards le plus connus sont ANSI- X12, EDIFACT (pour l’édition). Le problème est que la plupart de ces standards décrivent la présentation du document. D’où le XML.

Le XML est une sorte de HTML évolué (utilisation des balises), sauf que lui à la différence du html qui est un format de représentation des données, le XML est un format de description de données. Grace à celui-ci le contenu est séparé de la présentation. Il est plus facile plus facile de faire transiter des données entre deux entités hétérogenèse et de garantir leur intégrités.
Avec l’avènement d’AJAX (Asynchronous JavaScript and XML) qui est une combinaison de langage de programmation, la fluidité est améliorée. Le principal gain provient du fait qu’une page n’est chargée qu’une seule fois à partir du serveur au début de l’utilisation de celle-ci. A chaque mise à jour de la page seule les informations nouvelles sont chargées à partir du serveur.

VIII-CONCLUSION: DEMAIN, LE FUTUR ET LES NOUVELLES PERSPECTIVES DU WEB 3.0
L’Europe vs l’Amérique du nord
Les enjeux
Retour sur le passage du Web 1.0 au 2.0 au 3.0
Prévisions des modèles d’affaires de l’avenir
Recommandations et plan d’actions globales à prendre

BIBLIOGRAPHIE ET RÉFÉRENCES

COMMERCE DE DÉTAIL – MACROÉCONOMIE ET MICROÉCONOMIE

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Online shopping
http://www.forbes.com/technology/2006/06/14/american-apparel-retail_cz_ph_0614secondlife.html

Les événements communautaires sur Second Life
http://secondlife.com/events/event.php?id=938423&date=1193281200

American Apparel to Open in Second Life
http://www.3pointd.com/20060615/american-apparel-to-open-in-second-life

JAANA, Reena. American Apparel’s Virtual Clothes :
The outfit has opened a virtual store in Second Life’s online universe. Though items cost only $1, the company hopes to bolster real life sales. Business Week, 27 juin 2006
http://www.businessweek.com/innovate/content/jun2006/id20060627_217800.htm

Magasins et solutions en ligne:
Sweatshop: www.sweatshopfreeclothing.ca
Land’s End: http://www.landsend.com/
FugoShop: www.Fugoshop.com
Aimee Weber, consultante en sites 3D: http://www.aimeeweber.com/

ÉTUDES DE CAS
Lend’s End: http://digitalenterprise.org/cases/landsend.html
Benetton ou l’entreprise virtuelle

The Avastar
http://www.the-avastar.com/slife/jsp/microsite/pages/index.jsp

Huang, Patricia. Online Shopping, Forbes Magazine. 14 juin 2006.
http://www.forbes.com/technology/2006/06/14/american-apparel-retail_cz_ph_0614secondlife.html

Innovative On-Line Multimedia Solutions for the Fashion industry and retail
Conference, The EU Apparel business goes iTech – 15th of October 2002. G. Kartsounis – Technical coordinator Fashion on-line project Athens Technology center.
http://ec.europa.eu/enterprise/textile/documents/conf_apparel_kartsounis.pdf

Site de recherché de vêtements et articles en lien à la mode
http://www.apparelsearch.com/

Directory of fashion blogs
http://www.apparelsearch.com/Apparel_Search_2.htm

Les blogues sur la mode: Fashion Blogs
http://www.fashionistatv.com/
http://fashionistatv.com/?p=29
http://fashionistatv.com/?p=38
http://mashable.com/2007/08/08/social-shopping-2/

Yahoo Kelkoo
http://mashable.com/2007/10/02/yahoo-kelkoo/

Les meilleures applications facebook :
http://mashable.com/2007/07/31/facebook-powertools-1/

LES MODÈLES D’AFFAIRES

Top 40 Business Models Diverge & Merge - apparel business news
Bobbin, June, 2000 by Kathleen DesMarteau, Jordan K. Speer
http://findarticles.com/p/articles/mi_m3638/is_10_41/ai_63399532/pg_1

L’INFRASTRUCTURE ET LES TECHNOLOGIES DE L’INFORMATION

• (Pine, Victor, Boynton) Le sur mesure de masse « commentaire dans la revue HARVARD/L’expansion »
http://davidjf.free.fr/smm.htm
• Valérie Musset, CCI de Touraine Août 2000. « Le sur-mesure de masse ». RESIS (Réseau d’information pour les entreprises).
• Erick Haenhsen, La Tribune 2001. « Les entreprises inventent le sur-mesure industriel »
http://web1.latribune.fr/Articles.nsf/Article?ReadForm&IDRedirectArticle=/ID7B0418DBA5F5791CC125738200607365-$Db=Tribune/Secured.nsf
• Florence Elman « le sur-mesure se met à la portée de tous sur internet ». 5 approches commerciales gagnantes.
http://www.dyn-com.com/dyncom84/dossier/dossier_1.htm
• IDC.Lands’ Ends : IBM technology a perfect fit for Its B2B solutions.
• Etude de cas Reflect.com sur le “sur-mesure de masse » Juin 2005
http://www.abc-netmarketing.com/article.php3?id_article=1751
• Progiciel de gestion integré. WIKIPEDIA
http://fr.wikipedia.org/wiki/Progiciel_de_gestion_int%C3%A9gr%C3%A9
• Fleur-anne Blain. Présentation générale des ERP et leur architecture modulaire. www.developpez.com
http://fablain.developpez.com/tutoriel/presenterp/
• Gestion de la relation client. WIKIPEDIA
http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client
• Websphere. IBM websphere software.
http://www-306.ibm.com/software/websphere/
• L’offre Websphere. ASAP software
http://www.asapsoftware.fr/software_product_details_1094215860311.html
• Intégration d’application d’entreprise. WIKIPEDIA
http://fr.wikipedia.org/wiki/Int%C3%A9gration_d’applications_d’entreprise
• Web sémantique. WIKIPEDIA
http://fr.wikipedia.org/wiki/Web_s%C3%A9mantique

• eXtensible Markup Language. WIKIPEDIA
http://fr.wikipedia.org/wiki/Xml
• Introduction à XML. Commentcamarche.net
http://www.commentcamarche.net/xml/xmlintro.php3
• Asynchronous Javascript and XML. WIKIPEDIA
http://fr.wikipedia.org/wiki/Asynchronous_JavaScript_And_XML
• Tutoriel AJAX. La création des pages web dynamiques coté client
http://www.xul.fr/xml-ajax.html

*Cet article a été écrit dans le contexte de la M.Sc en Commerce Électronique