Katheline Jean-Pierre, Stratégie Web et développement des communautés.

The Long Tail and Retail Industry (Apparel industry)

Notons que la vente de vêtements en ligne compte pour 3% (soit 3.98 milliards) de la vente globale de vêtements selon Mintel International Group, consumer, media and market research (7).

Présentement, l’univers de la vente de vêtement en ligne est en état de double-standard: D’un côté, se répand la croyance voulant que les consommateurs ressentent le besoin de toucher et d’essayer les biens achetés… D’un autre côté, un rapport de eMarketer semble vouloir affirmer tout le contraire; soit la prolifération de petits eCommerçants voulant saisir le marché non accaparé (fragmenté) des consommateurs ayant des besoins et goûts vestimentaires spéciaux (8).

L’industrie de la vente du vêtement en ligne (apparel industry) vivrait donc le phénomène de la Longue traîne, voici comment.

Deux des Trois leviers de la longue traîne sont en action
Levier no 1: réduction des coûts de distribution et de promotion
1-Comme les produits niches de la longue traîne, non pas le coût de production des biens (vêtements) qui diminue mais bien les coûts de distribution de ces biens par l’adoption de canaux eBusiness par la distribution sans intermédiaire. Ce qui est alors similaire aux librairies n’ayant plus besoin de calculer l’espace sur l’étalage en boutique.

Levier no 2: Prolifération des Systèmes de recommandation
Plus de vingt sites communautaires sociaux en ligne permettent de comparer et de recommander
efficacement des vêtements en ligne, sans compter les blogues dédiés à la mode, au conseil de
magasinage et aux tendances. Ces sites encouragent “l’exploration de la partie postérieure de la
traîne” (Longue traîne en résumé sur le pdf HEC), un phénomène qui se répand sous le nom de Commerce social: Plus de 50% des détaillants de vêtements en ligne croient que le contenu généré par les utilisateurs (UGC) est essentiel au fleurissement de leur entreprise et comptent utiliser le système de recommandation (ratings & reviews) sur leur site (1). Les mauvaises “reviews” constitueraient ainsi des barrières à l’adoption par les commerçants.

Voici un graphique montrant l’importance non négligeable des recommandations dans la dernière colonne:

Levier no 3: matériel à bas prix
La production de vêtement ne deviendra toutefois pas gratuite. Le phénomène anti-sweatshops est connu dans l’univers du retail. Les pratiques des coûts de production presque Zéro ne sont donc pas éthiques dans ce cas-ci.

Levier no 4: des coûts de recherche moins élevés (meilleure visibilité) diminue la concentration des ventes dans les produits en vedette
Nous pouvons évoquer un 4e levier, soit des coûts de recherche d’articles moins élevés. Selon
l’article “Good bye Pareto concept hello long tail” (10), “the Internet channel exhibits a
significantly less concentrated sales distribution, when compared with traditional channels”. Non
seulement les coûts de distribution des ventes sont réduits, mais les auteurs évoquent aussi le
caractère prédominant de la variété et de la richesse des produits plutôt que le simple prix comme facteur pesant dans la balance. C’est ainsi que ces auteurs ont quantifié cette estimation: ce facteur est de 5 à 7 fois plus important que le prix. Les auteurs (10) identifient ce facteur au même niveau que le côté plus social du commerce, soit des facteurs permettant d’augmenter la demande de certains articles plus rares (une recherche améliorée) permettant de faire resurgir des produits obscurs.

Afin de mesurer l’impact réel de canal de distribution que représente l’Internet, les auteurs ont usé de critères de mesure permettant de comparer des sites, un ayant un canal de distribution Internet et un canal physique et l’autre ayant un canal purement physique. La conclusion: “As predicted by the theory, the lower search costs in the Internet channel are associated with reduced sales concentration – the “Long Tailâ€. In addition, we use an individual-level analysis to show that consumers who have more experience using the Internet channel (and presumably have lower search costs) are more likely to purchase niche and obscure products, compared with consumers who have little or no experience in using the Internet channel.(10)”.

Les critères de base utilisés ici sont le coût Zéro de recherche des produits “en vedette” ou “en
vitrine” et la plus haute valeur perçue par le consommateur du bien physique en question.

Voici les choix auxquels fait face le consommateur dans cette étude:
Choix numéro un: “exiting the market without making a purchase;
Choix numéro deux: “exiting the market after purchasing the featured product that gives her the highest value amongst all featured products”
Choix numéro 3: “continuing to search in the hope of finding a product that gives her higher utility (either a lower price or a higher value) than the most desirable product she has located so far.”

C’est ainsi qu’on peut mesurer le coût de recherche, soit ce 4ième critère ou levier essentiel à la compréhension du gain apporté par les industries de niches dans le domaine de la vente de vêtements en ligne. L’étude tire la conclustion supplémentaire :”Internet purchases made by consumers with prior experience are more skewed toward obscure products, compared with consumers who have no such experience – and this pattern is reversed in the catalog channel” (10).

Des sites de vêtements conçus pour les Niches: ujeans.com et Zappos.com
Au-delà des calculs, des sites niches bien réels de vêtements en ligne fleurissent. L’exemple de
Zappos.com remet en question la loi de Pareto, car 50% de ses ventes provienent de 20% des produits de zappos.com et 80% de ses produits (soit le reste) contribue à 50% des ventes, soit exactement la même équation que celle issue de la Longue Traîne (11). Avec sa philosophie “No Size Fits All”, Zappos.com comporte 3 millions d’items différents qui nécessitent d’être maintenus dans deux entrepôts totalisant 17 terrains de football, ce qui démontre l’ampleur de la diversité de l’offre et la longueur de cette traîne…

La tendance vers le “Niche Retail”
Une entreprise nommée Niche Retail se base tout à fait sur le concept de La Longue Traîne comme modèle d’affaires.

LES INFLUENCEURS ET LE DEUX POINT ZÉRO : une influence sur les consommateurs
Le shopping version 2.0 met de l’avant les outils 2.0 comme par exemple Myshoppal.com, thisnext.com, fashionmob.com, shopvogue.tv, Stylefeeer, sans parler des leaders d’opinion comme l’émission Ask a Gay Man sur Youtube, menée par Williams Sledd: http://www.youtube.com/profile?user=WilliamSledd et sur son site ou il s’entretient à ses fashionistas accros par un bienveillant “Hey B*tches” (http://www.sleddhead.com/ et http://www.williamsledd.com/William_L._Sledd/Home.html).
Plus qu’une simple obligation ou une activité, le magasinage s’intègre dans la culture de l’utilisateur-consommateur qui peut vivre l’immersion et l’identification dans les réseaux sociaux de son choix.

Fashionmob.com

Aussi, d’autres initiatives sur la mode 2.0 sont comptabilisées sur le site Fashion 2.0.

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RÉFÉRENCES:
1- “Social Commerce Report 2007″ cité dans l’article “Social Commerce Gaining Ground among Online Retailers”: http://fashion-fox.com/social-commerce-gaining-ground-among-online-retailers/

2-Social Commerce Gaining Ground among Online Retailers
http://www.marketingcharts.com/direct/social-commerce-gaining-ground-among-online-retailers-1150/

3- Full chart:Effectiveness in helping consumers to make purchase decision.
http://www.marketingcharts.com/wp-content/uploads/2007/08/e-consultancy-social-commerce-how-influence-purchase.jpg

4-Site officiel de Niche Retail, Relationship-Driven Ecommerce : http://www.nicheretail.com/

5-A World Without Bestsellers, Creating a “long tail” product mix. by Susan Greco
http://www.inc.com/magazine/20070901/a-world-without-bestsellers.html

6-Zappos.com: http://www.zappos.com/welcome.zhtml

7-Mintel: http://mintel.com/frontpage

8-Jeffrey Gau, Apparel Ecommerce, eMarketer, August 2007.

9-Ujeans.com: http://www.ujeans.com/

10- Goodbye Pareto Principle, Hello Long Tail: The Effect of Search Costs on the Concentration of Product Sales, by Erik Brynjolfsson*, Yu (Jeffrey) Hu & Duncan Simester.

11-Fashion Stores meet Niche Marketing, Pareto, and the Long Tail
http://fashion-fox.com/fashion-stores-meet-niche-marketing-pareto-and-the-long-tail/