J’ai accepté la cordiale invitation de Thomas Micheneau au nom de l’AIESEC de HEC Montréal de donner une conférence-formation sur les communications électroniques au Québec. J’ai concocté une petite diapositive afin de regrouper plusieurs données de l’étude Net Tendances 2007 du CEFRIO ainsi que d’autres exemples de l’industrie internationale actuelle.
Comme les communications électroniques et les communautés électroniques vont de paire, je n’ai pu m’empêcher d’effleurer les outils de réseautage social, au coeur même des communications.
Mais qu’est-ce que l’AIESEC? Dans leurs propres mots:
AIESEC, la plus grande organisation au monde gérée par des étudiants, est la plate-forme internationale permettant aux jeunes de découvrir et de développer leur potentiel afin d’avoir un impact positif sur la société.
AIESEC est présente dans plus de 105 pays, et réunit quelques 30 000 membres à travers le monde, dont 70 membres à HEC Montreal.  Les activités d’AIESEC HEC ont aussi bien lieu à Montréal qu’en coopération avec l’un des 1100 autres locaux d’AIESEC sur la planète.
Plus de 360 conférences permettent chaque année aux membres d’AIESEC de partager leurs expériences, de réfléchir ensemble aux problématiques actuelles, et de rencontrer des personnalités du monde économique et politique.
AIESEC offre une gamme complète de stages professionnels autant en entreprise, que dans des ONG, sur les 5 continents. Choisir AIESEC, c’est saisir une opportunité unique, d’acquérir une expérience valable tout en découvrant une nouvelle culture. Qu’elle ait lieu en Allemagne, en
Chine ou au Brésil, votre expérience AIESEC sera un atout indéniable.
 ”Geek and Sexy”, that is how Stéphanie Lalut, freelancer at Infopresse, describes me in the Infopresse October 2008 Print Magazine Edition!  Of course, she is making an obvious reference to The Gazette’s Sexiest Geek Title I had the privilege to win in 2007.  As much as the sexy side, she drafts a brief portrait on my Internet Product and Marketing Manager career to date and diverse background in Marketing, advertising and music industry. Â
Two corrections though:
- I did a certificate in Journalism at University of Montreal, not at l’UQAM.
- Flickr is written Flickr.com not flicker.com
Overall I am really happy about this article that highlights the hard work I have accomplished to this date.
What is Innovation in Web 2.0 for Six Apart? Stéphane Delbecque answers that question
12,octobre 2008
The Montreal Marketing Association First Conference that took place on October 8, 2008 on Innovation in Web 2.0 showcased four speakers prolific in their respective area of specialization. Hugh McGuire from Librivox broke the ice and presented the audio books community, then Stéphane Delbecque from Six Apart spoke about mobile and blogging technologies, Robyn Tippins from the Yahoo! Developer Network spoke about the application ecosystem and the openness around Yahoo! and the broad reach of the developer Network. Austin Hill  presented his innovative new reality-based startup Akoha.
Attendees feedback seem to all go in the same direction: ”That conference really was interesting, with diverse content and perspectives”. Whether the type of innovation that was forcasted was useful to certain attendees or not, all depends on the business they are in. Some attendees come from a more traditional enterprise background and some from 2.0 firms.
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Stéphane Delbecque gracefully presented the type of Innovation that is put forward at Six Apart: ”Openness and Mobility”.
In his own words:
Web 2.0 is a deep change in the way internet users interact with each others, services, content and media. For the first time, people have the ability to express themselves and get their voice heard. This revolution resulted in acceleration in innovation, gave tools to anyone who’d want to build something and opened new opportunities for companies that would embrace it. For two guys and a dog in a garage, as well as companies such as Six Apart, innovation in Web 2.0 enlightened a strong need for openness (i.e. with OpenID and APIs) and took the form of a new vehicle, the mobile phone, which is the perfect tool for creating, consulting and sharing with friends, family and online services.
SIX APART et Yahoo! Developer Network en conférence sur l’innovation dans le Web 2.0 le 8 octobre 2008
23,septembre 2008
La Californie visitera Montréal ce mercredi le 8 octobre 2008 à la Société des Arts Technologiques!  Dans le cadre des conférences Web de l’Association-Marketing de Montréal et du Publicité Club (AMM-PCM).  C’est avec un grand plaisir que nous accueilleux Robyn Tippins de Yahoo! Developer Network et Stéphane Delbecque de Six Apart/TypePad.
La société Six Apart  développe des plateformes et outils de blogging, des solutions publicitaires pour les blogueurs et bien d’autres produits que nous allons découvrir (Vox, TypePad, Movable Type, TypePad Antispam, blogs.com etc.).
Yahoo! Developer Network est le réseau et la communauté gravitant autour des sites de Yahoo!.  Les sites de Yahoo! se voulant de plus en plus ouverts, ce réseau s’assure de développer des kits, des apis et une culture autour de tous les produits et sites de Yahoo!.
Réservez sur le site de l’AMM-PCM.
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Cette conférence lance une série de nouvelles conférences Web organisées par moi-même. Découvrez toute l’équipe 2008-2009!
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La conférence d’Infopresse sur le e-Tourisme et
les réseaux sociaux fut bien enrichissante. Bien que
je n’y aie pas appris grand chose, j’étais
curieuse de voir l’approche de l’industrie du voyage en
ligne et l’utilisation des réseaux sociaux.
J’ai particulièrement
apprécié l’invité
spécial de la journée, le
président et directeur
général de Lonely Planet Todd Sotkiewicz.
Flickr is as much of a travel site as we are, a stipulé le président. Il a souligné que Flickr et l’industrie du voyage était un fit parfait par rapport au contenu photo souvent fait dans le cadre d’un voyage et qui permet de découvrir des villes en photos. Il a mis l’accent sur le fait que la stratégie d’un site de tourisme devrait inclure Flickr et les autres réseaux sociaux.
C’est étrange, car c’est ce que
je m’évertue à dire Ã
toutes les agences, marketeurs, designers et autres, mais quand le
président de Lonely Planet le dit, alors
là c’est toute une découverte pour
l’industrie québécoise
qui fait sonner mon
téléphone pour mieux comprendre les APIs
(Application programming interface) Flickr commerciales.
Le plus époustouflant de sa présentation est l’intégration mobile que Lonely Planet compte lancer bientôt. Une plateforme mobile de géolocalisation dans le contexte d’un voyage. L’extrait n’est pas en ligne, nul part… j’ai bien essayé de vous montrer l’application.
Web services: application des technologies SOA au Canada
9,décembre 2007
Quels sont les web services mis à disposition par des entités canadiennes ? Selon Gartner, « 80 % des projets de développement de logiciels reposeront sur l’AAS d’ici 2010 » (1). Service-oriented architecture (SOA) will be used in more than 50 percent of new mission-critical operational applications and business processes designed in 2007 and in more than 80 percent by 2010, according to Gartner, Inc.
L’architecture axée sur le service du Gouvernement canadien
Au Canada, plusieurs web services existent dont celui promu par le gouvernement canadien lui-même. Le journaliste David Linthicum de InfoWorld encense littéralement l’initiative canadienne de mettre sa stratégie SOA en ligne sur le portail du gouvernement : la stratégie d’architecture axée sur le service. L’expression Service ici est utilisée dans le cadre des entreprises privées qui auront avantage à se servir du modèles SSA du gouvernement pour des services tels l’octroi d’une subvention et le démarrage d’une entreprise. « Pour atteindre cet objectif, il s’agit essentiellement de décentraliser (dégager) des modèles et processus de gestion, de même que des systèmes informatiques monolithiques, de manière à ce que les différentes parties fonctionnent individuellement, tout en formant un tout cohérent. »
Interopérabilité, prestation de services à l’horizontale et TIs unifiées
Le gouvernement vise ainsi une meilleur interopérabilité entre les services et systèmes, il compte transformer les services, faire de la prestation de services à l’horizontale et encourager le partage et la mise en commun des technologies de l’information.
Ce modèle d’architecture devra servir à l’échelle canadienne. Cette architecture axée sur le service du GC est à la fois une innovation sur le plan de la gestion des activités et sur le plan technologique. En effet, l’AAS met de l’avant des techniques normalisées et mises à l’épreuve pour atteindre la plus grande souplesse possible au niveau de la gestion, en favorisant la collaboration et la réutilisation des services de gestion, tout en appuyant l’ensemble des activités à l’aide de systèmes de TI souples et faciles à intégrer. (2)
Le modèle illustre l’agencement des 3 couches soit la couche 1 qui constitue l’architecture à composantes technologiques, la couche 2 : l’architecture d’échange de services et la couche 3 : la couche d’application de gestion.
Epost, un Web service de paiement de factures de Post Canada
Epost est un service de facturation sécuritaire sous l’entité Canada Post. Le service comprend la capacité de recevoir, de visualiser, de payer et de conserver des factures en ligne. Ainsi des factures de base comme Telus, Visa, Rogers, Bell, les factures de taxes, la paie, les factures des fournisseurs et autres documents peuvent être payées gratuitement et directement en ligne. Il y a un choix entre 100 mailers et 200 formes de documents. Ces factures restent dans le système pour une durée de 7 ans. C’est une Web based eCourrier Postal.
Alors que les entreprises privées comme la coopérative Desjardins offre un service de facturation uniquement sur Internet dans la lignée des comportements pro-écologie permettant d’éviter la pollution inutile, le service Epost serait bien plus avantageux autant pour les particuliers que pour les PME. Plus avantageux, premièrement parce que toutes les factures de divers fournisseurs seraient regroupées dans UN système unique. Poste Canada a donc dû développer un système compatible avec plus de 100 fournisseurs et leurs différents systèmes. En 2002, ePost a annoncé un partenariat avec Inuit Canada pour intégrer Quicken et QuickTax, des outils de gestion de finances personnelles, à son système.
Une opportunité pour les PME, les personnes physiques et les segments mobiles
L’opportunité d’affaires pouvant être comblée par ce service pourrait être utile pour les PME ayant une offre internationale. Une pme de peu d’employés dont les principaux dirigeants sont habitués à voyager fréquemment pourrait être le segment-cible. Si son service de comptabilité est sous-traité, le fait d’obtenir toutes les factures en version Web de ses fournisseurs et de ses clients avec des niveaux d’accès différents selon le profil utilisateur : « comptable », « représentant des ventes », permettrait à plusieurs personnes d’avoir une vue à tout temps des nouvelles factures entrantes, des anciennes factures déjà payées, et ce, que le dirigeant soit à Montréal, Paris, Londres ou Dakkar. Ce concept capte les citoyens du présent et du futur, ces citoyens « mobiles » et parfois « internationaux » qui ont de fréquents déplacements. Ceci réduit aussi le risque de fraude et de vol dans la boîte postale des particuliers dont les voisins se rendent compte qu’ils ne sont pas souvent à leur domicile.
Références:
(1) Gartner Says SOA Will Be Used in More Than 50 Percent of New Mission-Critical Operational Applications and Business Processes Designed in 2007
(2) Gouvernement du Canada: stratégie d’architecture.
Wikipédia : définition des Web services.
Les Communiqués de presse EPost
InfoWorld : Real World SOA.
Stratégie d’architecture axée sur le service du Gouvernement du Canada
Article de Zdnet : Services web: exemple d’implémentation d’un scénario B-to-B
Point de vue: les services web sont bâtis sur une contradiction!
CPA vs CPC cs CPM: Le Canada est-il prêt à mettre de l’avant le Coût par acquisition et les publicitaires à l’offrir?
Quel est le potentiel économique du modèle CPA (coût par acquisition au Canada considérant la forte croissance de ce modèle aux États-Unis?)
Devant la nécessité de la nouvelle économie numérique, les publicitaires et marketeurs sont confrontés au besoin de calculer un retour sur investissement (ROI) défini et prévisible de leurs diverses campagnes en ligne et hors ligne de publicité. Se proposant comme un outil de mesure plus précis que le simple Coût par clic (CPC), le calcul du coût par action ou acquisition (CPA) offre une solution certes intéressante d’autant plus qu’il permettrait aux clients de lutter contre la fraude au clic, l’attaque au clic et les imprécisions et erreurs difficiles à cerner des logiciels de publicité en ligne (adservers).
Google, qui mène le bal publicitaire avec sa longue traine de petites niches publicitaires desservies par adsense et adwords ainsi que Snap, Jellyfish, Value Cick et Turn s’ouvrent à l’offre du CPA. Google ayant toutefois l’avantage concurrentiel de posséder cette masse critique de niches qui lui permettra, par la portée de sa clientèle d’établir un standard. Oui, cela pourra être très bien implémenté si un tête de file prend le CPA sous son aile, comme semble vouloir le faire Google : voici le modèle de Pay per action Google.
Alors que le modèle du CPC offre un haut volume de trafic en ligne, le CPA propose une stratégie d’action-acquisition par un partage de revenus (revenue-share) servant d’incitatif financier. Ces actions-clés permettant de mesurer la performance sont : (1) l’obtention de données de qualité pour la base de données – inscription par courriel à une infolettre, (2) des enregistrements, (3) des téléchargements (de pdf par exemple), (4) des requêtes ou demandes de soumission, (5) ou bien même l’acquisition de clients payants, la vente de carte d’abonnements, etc.
Le CPA démystifié par le test de faisabilité
Voici un petit calcul plutôt intéressant qui permet de mieux saisir le concept de Coût par acquisition. Le test de faisabilité permet les publicitaires de déterminer quel type de campagne répondrait à leurs besoins: CPM, CPC ou CPA par rapport au risque encouru.
1. Le balisage ou l’analyse comparative du prix
2. Déterminer le rendement au
clic
Nombre d’impressions (devant être vendues ou
dans une campagne précédente) x % CTR =
Rendement au clic espéré.
3. Déterminer le coût-cible par clic
Le coût-cible par clic= Balisage du prix / coût-cible attendu
Ainsi, si le CPC espéré < que le CPC moyen, il y a cas de risque.
Tableau de calcul du CPA
La publicité comportementale et l’exemple du banner blindness
Le ciblage comportemental permettrait de contrer l’aveuglement aux bannières publicitaires (banner blindness) des utilisateurs et obtenir un taux de clics plus élevé (CTR) et une performance optimale pour une campagne en offrant des publicités ciblée selon le comportement des utilisateurs.
Voici une explication du Behavioral Targeting selon behavioraltargeting.com
Une application du Behavioral Targeting avec les publicités Avis
Le cas MySpace pour le marketing
social: beaucoup de promesses, peu de
résultats
iMediaConnection va dans le
sens que les promesses d’or, de diamants ou de platine
publicitaire a autant frappé l’univers du
média social. Et dans ce sens, l’auteure
Marissa Gluck souligne que le
ciblage comportemental était plus efficace que la
nouvelle stratégie sociale proposée par
Myspace.
Est-ce un rêve publicitaire de plus? Est-ce une exception que de petits sites offrent ou utilisent pour eux-mêmes mais que tout un marché d’annonceurs ne choisiraient pas? La pénétration réelle au Canada s’opérera-t-elle efficacement?
Les adeptes de la publicité comportementale y croient dur comme fer, mais l’implantation réelle par les portails canadiens dans leur offre publicitaire reste encore à prouver. C’est encore pis lorsqu’on pense à l’acceptation générale par les annonceurs. La stratégie de bannières publicitaires, bien qu’archaique demeure un standard vieillot et bon enfant!
Références:
- Graphique sur le behavioral targeting.
- Techcrunch et l’annonce d’un modèle hybride CPA.
- Le calcul du ROI: Retour sur investissement et Coût par action.
- Techcrunch: Google révèle son nouveau modèle de Coût par action.
- Définition du Behavoral Targeting.
- Mediapost.com: article sur le behavioral targeting comme la meilleure solution de ciblage comportemental.
- Networldmedia se prononce sur la publicité pertinente.
La réduction des
coûts
Pour réduire les coûts de production,
plusieurs entreprises Web développent une
stratégie de production 24 sur 24 en sous-traitant la
production de leur site ou plans ou autres vers des pays
à fuseaux horaires différents comme
l’Inde ou la Chine. Les coûts sont souvent
moindres, et la productivité semble
augmentée, puisque le livrable est disponible
dès le mâtin. C’est le culte de la
production en temps réel que prône
Andrea Doyon de l’agence Hue Web studios.
Augmentation des revenus
Le modèle publicitaire: plus de contenu pour
plus d’impressions
Une stratégie vieille comme le monde pour les portails
dont le modèle d’affaires est le
modèle de vente publicitaire, est d’augmenter les
revenus du site en augmentant le nombre de pages disponibles pour
différents “verticaux”
ciblés. Cette stratégie est
utilisée dans le cas d’un portail assez
développé vivant une demande
très forte de placement publicitaire par des
annonceurs; cela s’applique rarement dans le cas des nouveaux
portails qui tentent de se faire un nom. En augmentant le nombre de
pages du portail, il y a donc plus d’impressions et de pages
vues “artificiellement crées” pour
satisfaire la demande. Le portail tend donc à se
gonfler et à développer une offre de
contenu susceptible de plaire à ses visiteurs : un
site d’automobile pourrait par exemple rajouter la section
“essais routiers” ou “parlez-nous de votre
engin” par exemple!
Les niches : du contenu ciblé et un cpm
plus élevé
Un site niche très prisé par les
annonceurs peut décider d’augmenter le prix du
CPM s’il sent que la valeur de l’image de marque le
justifie. Il doit faire attention à ne pas non plus
s’aliéner ses annonceurs.
Discrimination par la qualité (versioning) et
discrimination par le prix (1)
Un site peut décider de faire du versioning et offrir
une version “altérée” du
produit, qui pourrait être un site avec des sections
cachées à l’utilisateur qui ne paie
pas plus cher. Il y a la discrimination suivant les
caractéristiques du produit. Prenons l’exemple
du DVD qui donne accès à des zones
supplémentaires sur le site des artistes musicaux. La
version ordinaire serait donc la version
“dégradée” du produit.
Pour un bien d’information, l’entrepreneur peut évaluer son prix selon plusieurs critères comme le ”degree of timeliness”, un site peut charger des frais supplémentaires pour une livraison plus rapide pour le consommateur impatient comme le fait Amazon.com. Le bundling permet de créer une offre groupée pour des produits similaires à un prix moins élevé. La vente d’un plus grand nombre de produits par ces diverses techniques peut permettre de réduire suivant le principe de l’achat “de masse” les coûts de production initiaux
Flickr par exemple opte pour un modèle ou
l’utilisateur qui paie pour un compte Pro
à 25$ par année a une
capacité illimitée de stockage de photos
et un accès vierge de publicité. Les
utilisateurs ne désirant pas payer voient la
publicité et ont une capacité
limitée d’upload de photos. Ainsi deux versions
du même site sont disponibles, une version
à valeur ajoutée pour les utilisateurs
désireux de payer plus (High willingness to pay) et
une version pour l’utilisateur qui n’est pas
désireux de payer plus (Low willingness to pay). Un
site peut de plus opter pour la discrimination par le prix.
Augmenter quotidiennement la retention des utilisateurs
(2)
La retention, ce concept très
interprétable, soit le temps passé par
chaque utilisateur sur un site (par mois ou par semaine- tout
dépendamment du critère de mesure
élaboré) peut être une
valeur discutable. Une tactique pour augmenter la retention
qu’a trouvé Thane Calder de l’agence
Cloudraker, est le développement d’outils et
de sites adaptés aux utilisateurs qui
s’inscrivent dans leur vie et leurs habitudes quotidiennes.
Par exemple, des “desktop widgets” facilement
dissimulables derrière des fenêtres
d’ordinateurs et des documents de travail afin que
l’employeur ne se doute pas que l’employé
surveillent les résultats de joutes de sports en
ligne.
Pourquoi visitez-vous mon site?
Premièrement, il faut trouver les objectifs
d’affaires réels d’un site Internet et les
objectifs ou motifs cachés ou avoué des
visiteurs. Pourquoi les gens le visitent-ils? Que veut-on que les
visiteurs y accomplissent? Mobiliser
l’éxécutif et les
employés afin que tous connaissent le(s) objectif(s)
du site. Ensuite, il faut déterminer les
paramètres mesurables qui permettront de jauger la
performance et l’atteinte de ces objectifs.
Déterminer le “desired outcome” de notre
site (comportement x des utilisateurs, nombre de
téléchargement de dépliants
promotionnel Web, croître l’awareness d’un
nouveau produit, créer une interaction avec la marque
qui se traduit par une augmentation y du nombre d’inscrits
à l’infolettre, etc.).
Les tests contrôlés et les
échantillons
En faisant des tests d’utilisabilité, on peut
augmenter de 30% les taux de conversion, stipule Avinash Kaushik. Il faut analyser le
mécontentement des segments et comprendre pourquoi via
les “forums des utilisateurs”, la section
“Contact us”, les focus groups et autres. Faire des
tests quantitatifs et qualitatifs, de type A B et des panels qui
permettront d’extrapoler à partir des
commentaires des utilisateurs.
(1) Varian, Hal R. 1995. Pricing Information Goods.
(2) Propos recueillis lors de la conférence de Chris
Anderson à Montréal, sur The Long
Tail.
La longue traîne de l’industrie du vêtement
16,novembre 2007
The Long Tail and Retail Industry (Apparel industry)
Notons que la vente de vêtements en ligne compte pour 3% (soit 3.98 milliards) de la vente globale de vêtements selon Mintel International Group, consumer, media and market research (7).
Présentement, l’univers de la vente de vêtement en ligne est en état de double-standard: D’un côté, se répand la croyance voulant que les consommateurs ressentent le besoin de toucher et d’essayer les biens achetés… D’un autre côté, un rapport de eMarketer semble vouloir affirmer tout le contraire; soit la prolifération de petits eCommerçants voulant saisir le marché non accaparé (fragmenté) des consommateurs ayant des besoins et goûts vestimentaires spéciaux (8).
L’industrie de la vente du vêtement en ligne (apparel industry) vivrait donc le phénomène de la Longue traîne, voici comment.
Deux des Trois leviers de la longue traîne
sont en action
Levier no 1: réduction des coûts de
distribution et de promotion
1-Comme les produits niches de la longue traîne, non
pas le coût de production des biens
(vêtements) qui diminue mais bien les
coûts de distribution de ces biens par
l’adoption de canaux eBusiness par la distribution sans
intermédiaire. Ce qui est alors similaire aux
librairies n’ayant plus besoin de calculer l’espace sur
l’étalage en boutique.
Levier no 2: Prolifération des
Systèmes de recommandation
Plus de vingt sites communautaires sociaux en ligne permettent de
comparer et de recommander
efficacement des vêtements en ligne, sans compter les
blogues dédiés à la mode, au
conseil de
magasinage et aux tendances. Ces sites encouragent
“l’exploration de la partie postérieure de
la
traîne” (Longue traîne en
résumé sur le pdf HEC), un
phénomène qui se répand sous
le nom de Commerce social: Plus de 50% des détaillants
de vêtements en ligne croient que le contenu
généré par les utilisateurs
(UGC) est essentiel au fleurissement de leur entreprise et comptent
utiliser le système de recommandation (ratings &
reviews) sur leur site (1). Les mauvaises “reviews”
constitueraient ainsi des barrières Ã
l’adoption par les commerçants.
Voici un graphique montrant l’importance non
négligeable des recommandations dans la
dernière colonne:
Levier no 3: matériel à bas
prix
La production de vêtement ne deviendra toutefois pas
gratuite. Le phénomène anti-sweatshops est
connu dans l’univers du retail. Les pratiques des
coûts de production presque Zéro ne sont
donc pas éthiques dans ce cas-ci.
Levier no 4: des coûts de recherche moins
élevés (meilleure
visibilité) diminue la concentration des ventes dans
les produits en vedette
Nous pouvons évoquer un 4e levier, soit des
coûts de recherche d’articles moins
élevés. Selon
l’article “Good bye Pareto concept hello long
tail” (10), “the Internet channel exhibits a
significantly less concentrated sales distribution, when compared
with traditional channels”. Non
seulement les coûts de distribution des ventes sont
réduits, mais les auteurs évoquent aussi
le
caractère prédominant de la
variété et de la richesse des produits
plutôt que le simple prix comme facteur pesant dans
la balance. C’est ainsi que ces auteurs ont
quantifié cette estimation: ce facteur est de 5
à 7 fois plus important que le prix. Les auteurs (10)
identifient ce facteur au même niveau que le
côté plus social du commerce, soit des
facteurs permettant d’augmenter la demande de certains
articles plus rares (une recherche
améliorée) permettant de faire resurgir
des produits obscurs.
Afin de mesurer l’impact réel de canal de distribution que représente l’Internet, les auteurs ont usé de critères de mesure permettant de comparer des sites, un ayant un canal de distribution Internet et un canal physique et l’autre ayant un canal purement physique. La conclusion: “As predicted by the theory, the lower search costs in the Internet channel are associated with reduced sales concentration – the “Long Tailâ€. In addition, we use an individual-level analysis to show that consumers who have more experience using the Internet channel (and presumably have lower search costs) are more likely to purchase niche and obscure products, compared with consumers who have little or no experience in using the Internet channel.(10)”.
Les critères de base utilisés ici sont
le coût Zéro de recherche des
produits “en vedette” ou “en
vitrine” et la plus haute valeur perçue
par le consommateur du bien physique en question.
Voici les choix auxquels fait face le consommateur dans cette
étude:
Choix numéro un: “exiting the
market without making a purchase;
Choix numéro deux: “exiting the
market after purchasing the featured product that gives her the
highest value amongst all featured products”
Choix numéro 3: “continuing to
search in the hope of finding a product that gives her higher
utility (either a lower price or a higher value) than the most
desirable product she has located so far.”
C’est ainsi qu’on peut mesurer le coût de recherche, soit ce 4ième critère ou levier essentiel à la compréhension du gain apporté par les industries de niches dans le domaine de la vente de vêtements en ligne. L’étude tire la conclustion supplémentaire :”Internet purchases made by consumers with prior experience are more skewed toward obscure products, compared with consumers who have no such experience – and this pattern is reversed in the catalog channel” (10).
Des sites de vêtements conçus
pour les Niches: ujeans.com et Zappos.com
Au-delà des calculs, des sites niches bien
réels de vêtements en ligne fleurissent.
L’exemple de
Zappos.com remet en question la loi de Pareto, car
50% de ses ventes provienent de 20% des produits de zappos.com et
80% de ses produits (soit le reste) contribue à 50%
des ventes, soit exactement la même
équation que celle issue de la Longue
Traîne (11). Avec sa philosophie “No Size Fits
All”, Zappos.com comporte 3 millions d’items
différents qui nécessitent
d’être maintenus dans deux
entrepôts totalisant 17 terrains de football, ce qui
démontre l’ampleur de la diversité
de l’offre et la longueur de cette
traîne…
La tendance vers le “Niche Retail”
Une entreprise nommée Niche Retail se base tout
à fait sur le concept de La Longue Traîne
comme modèle d’affaires.
LES INFLUENCEURS ET LE DEUX POINT
ZÉRO : une influence sur les
consommateurs
Le shopping version 2.0 met de l’avant les outils 2.0 comme
par exemple Myshoppal.com, thisnext.com,
fashionmob.com, shopvogue.tv, Stylefeeer, sans parler des
leaders d’opinion comme l’émission Ask
a Gay Man sur Youtube, menée par
Williams Sledd: http://www.youtube.com/profile?user=WilliamSledd et
sur son site ou il s’entretient à ses
fashionistas accros par un bienveillant “Hey B*tches”
(http://www.sleddhead.com/
et http://www.williamsledd.com/William_L._Sledd/Home.html).
Plus qu’une simple obligation ou une
activité, le magasinage s’intègre
dans la culture de l’utilisateur-consommateur qui peut vivre
l’immersion et l’identification dans les
réseaux sociaux de son choix.
Fashionmob.com
Aussi, d’autres initiatives sur la mode 2.0 sont
comptabilisées sur le site Fashion 2.0.
………………………………………………………………..
RÉFÉRENCES:
1- “Social Commerce Report
2007″ cité dans l’article
“Social Commerce Gaining Ground among Online
Retailers”:
http://fashion-fox.com/social-commerce-gaining-ground-among-online-retailers/
2-Social Commerce Gaining Ground among Online Retailers
http://www.marketingcharts.com/direct/social-commerce-gaining-ground-among-online-retailers-1150/
3- Full chart:Effectiveness in helping consumers to make
purchase decision.
http://www.marketingcharts.com/wp-content/uploads/2007/08/e-consultancy-social-commerce-how-influence-purchase.jpg
4-Site officiel de Niche Retail, Relationship-Driven Ecommerce : http://www.nicheretail.com/
5-A World Without Bestsellers, Creating a “long
tail” product mix. by Susan Greco
http://www.inc.com/magazine/20070901/a-world-without-bestsellers.html
6-Zappos.com: http://www.zappos.com/welcome.zhtml
7-Mintel: http://mintel.com/frontpage
8-Jeffrey Gau, Apparel Ecommerce, eMarketer, August 2007.
9-Ujeans.com: http://www.ujeans.com/
10- Goodbye Pareto Principle, Hello Long Tail: The Effect of Search Costs on the Concentration of Product Sales, by Erik Brynjolfsson*, Yu (Jeffrey) Hu & Duncan Simester.
11-Fashion Stores meet Niche Marketing, Pareto, and the Long
Tail
http://fashion-fox.com/fashion-stores-meet-niche-marketing-pareto-and-the-long-tail/
L’évolution du commerce de détail: l’industrie du vêtement
16,novembre 2007
L’ÉVOLUTION DU COMMERCE DE DÉTAIL : L’INDUSTRIE DU VÊTEMENT*
Le secteur du commerce de détail
Le commerce de détail consiste en la vente de biens ou de marchandises à partir d’un lieu donné à des acheteurs individuels. Habituellement, le marchand achète en grande quantité aux manufactures ou aux importateurs pour ensuite le revendre avec profit à des acheteurs individuels. Le commerce de détail est considéré comme la dernière étape de l’approvisionnement, l’étape qui a un lien direct avec le client.
L’industrie du commerce de détail a apporté des changements bouleversants dans le processus de la production, distribution et consommation des biens à travers le monde. Elle est devenue la deuxième industrie la plus importante en revenu et en nombre d’employés au monde. Parmi les compagnies notables de cette industrie, on retrouve Wal-Mart, cette compagnie d’un chiffre d’affaires de 280 milliards américains qui emploie 1 800 000 employés et qui prévoie dans les 10 prochaines années créer 1 millions d’emploi de plus.
L’industrie du commerce de
détail est en croissance partout Ã
travers le monde et en ce moment ce sont les marchés
chinois et indiens qui retiennent l’attention
avec des croissances très
élevées.
TABLEAU 1
Tableau 1: Croissance des revenus et du nombre d’emplois
en Indes et en Chine par année
Le commerce de détail est divisé en
plusieurs secteurs. Le tableau suivant
énumère les secteurs et
démontre leur importance aux
États-Unis. Ces secteurs ont
été établis par le NAICS
(North American Industry Classification System) et ils sont
utilisés par le Canada, les États-Unis
et le Mexique.
En regardant ces données, le secteur des magasins de marchandise générale, dans lequel se retrouve le géant Wal-Mart, celui de la restauration et les magasins liés aux automobiles sont les plus importants aux États-Unis. Ce travail se concentrera sur l’industrie du vêtement, soit le quatrième secteur le plus important aux États-Unis en commerce de détail.
L’industrie globale du
vêtement et
l’outsourcing
L’industrie du vêtement est une
industrie évaluée Ã
près de 400 milliards de dollars à travers
le monde. Elle est concentrée surtout dans
l’Europe de l’Ouest et aux
États-Unis. Cependant, avec la globalisation et
depuis l’abolition en 2005 du Multi Fiber
Arrangement, une entente pour limiter
l’importation de vêtements venant
des pays en développement,
l’industrie se fait « outsourcer
» vers des pays en développement comme la
Chine, l’Inde, le Sri Lanka et le
Bangladesh.
L’industrie subit des changements profonds dans lequel le coût de production diminue et les profits sont générés surtout au niveau du design et de la distribution. En ce moment, le secteur du vêtement emploie en Chine près de 120 millions de personnes, ce qui montre l’étendu de l’importance de l’outsourcing.
Tableau 2: Parts de différents marchés de
la Chine par année
L’industrie du vêtement est divisée en deux sections: l’industrie du vêtement à faible et moyen coût et celle à coût élevé. La première industrie est « outsourcée » à travers le monde et l’autre reste fabriqué dans les pays développés.
L’effet de l’outsourcing a pour sa part des effets négatifs comme la création de sweatshops , c’est-à -dire des manufactures dans lequel on retrouve de mauvaises conditions de travail aux employés, et la perte d’emplois dans les économies développés ce qui cause un élan de protectionnisme . En Chine, on retrouve en majorité parmi les employés des femmes chinoises des régions qui n’ont pas accès aux bénéfices d’une sécurité sociale.
Le Commerce électronique dans
l’industrie du
vêtement
L’avènement du commerce
électronique a changé la
manière de vendre et de distribuer, les technologies de
l’information ont changés le
processus d’approvisionnement et le processus de
production du vêtement.
Vente et distribution sur Internet
Les différents détaillants de
vêtement ont adopté en masse le
modèle d’affaires
électroniques. On retrouve parmi ces
détaillants les plus grandes compagnies de
vêtement; certaines ont
décidé d’adopter des
sites Internet d’information sur leurs produits
et d’autres ont adoptés des sites
transactionnels. La vente en ligne a connu une grande croissance
dans les dernières années cependant elle
reste limité par rapport au reste du
marché. Le tableau suivant montre bien cette tendance
:
TABLEAU 3
Tableau 3: Revenu de la vente de vêtements en ligne
en Angleterre par année
Le commerce électronique pour
l’industrie du vêtement est
limité pour une raison simple. Le
vêtement ne peut pas être
touché, ni porté, ni examiné
au même niveau que si on est physiquement dans le
magasin. Certaines compagnies essaient de traverser cette
barrière en permettant l’utilisateur
à personnaliser un mannequin virtuel et en essayant
des vêtements virtuels sur ce mannequin. Cependant,
ceci n’est pas suffisant pour remplacer le
marché traditionnel.
Taille du marché et degré
compétitivité
La vente de vêtements en ligne constitue un
marché à faible concentration
comparativement aux autres catégories du commerce de
détail en ligne (les marchants en
électronique, les fournitures de bureau). Aux
États-Unis, les joueurs dominants tels Victoria
Secret, L.L. Bean et Gap côtoient les
commerçants-niches et les boutiques en ligne . Ayant
plus de succès dans les magasins physiques
plutôt qu’en ligne, les
détaillants de masse et les magasins Ã
grande surface (department stores) devront se repositionner en
ligne comme des détaillants
spécialisés.
L’industrie des places de marché
e-commerce à un état de
maturité
Les analystes du marché prédisaient que
l’industrie du vêtement en ligne ne
fleurirait jamais ou n’atteindrait jamais de
sommets. Un rapport de eMarketer semble affirmer le contraire :
l’industrie des places de marché
des vêtements en ligne vivrait
présentement des changements qui pourraient forcer les
analystes à réajuster leurs
prévisions . Ainsi l’atteinte
d’un état mature ne correspond pas
à un arrêt de
l’évolution ni de la croissance du
marché. Plutôt, « Some of
the most exciting developments in online apparel are taking place
on the market’s edge. There, numerous small Web
retailers have sprouted up to meet the needs of fashion driven
consumers and other shoppers with special needs or interests
â€, says Mr. Grau. Des tendances vers
l’achat de produits de luxe sur Internet tels
des collections de designers et des bijoux.
Les revenus et les ventes dans le commerce de
détail en ligne
L’industrie de la vente du vêtement
en ligne, ceci incluant les accessoires et les souliers, a atteint
18.3 billions de dollars américains en 2006 selon une
étude de Jeffrey Grau, un analyste de eMarketer. Ce
résultat dépasserait le segment hardware
et logiciel du commerce de détail en ligne. M. Grau se
sert d’un indicateur de performance
d’intérêt, soit le
pourcentage des ventes totales transigées en ligne
comme mesure, et selon ce critère, le taux de
pénétration serait
évalué comme bas.
Toutefois, si on se sert d’un autre indicateur de performance, soit le taux de croissance de ce segment, alors la vente de vêtements en ligne apparaît sous un tout autre jour. Ainsi, en 2006, les ventes américaines ont cru de 31% en 2006 comparativement à 2005; une croissance attribuées aux visiteurs déjà adeptes du lèche-vitrine.
La plus grande adoption de l’Internet à large bande, le fait qu’il y a de plus en plus de femmes en ligne, une confiance accrue aux transactions en ligne et au processus d’achat en ligne, les politiques pro-consommateurs des e-commerçants, un service à la clientèle de meilleure qualité, l’utilisation de la vidéo, du zoom, de la visualisation 360 degrés et des outils de recherche d’items plus performante constituent les facteurs ayant encouragé cette croissance continue. Aux États-Unis, l’industrie du vêtement et des accessoires compte pour 20% des 500 sites de commerce de détail en ligne, soit 98 sur 500 . Ces données sont issues du « Top 500 Guide » de l’année 2006; soit un classement annuel des Top 500 US Retail Web sites. Les ventes de ces 500 entreprises ont totalisé 10 billions de dollars américains.
L’avantage du marketing
ciblé et personnalisé
L’Internet offre certains avantages par rapport
au commerce traditionnel : marketing ciblé. En entrant
dans un magasin traditionnel, les vêtements sont tous
étendus et aucun ciblage n’est fait
pour chaque client. Avec l’Internet, on peut
cibler le client en lui montrant des vêtements
susceptibles de lui plaire à partir des informations
sur lui. Un autre avantage est la disponibilité du
vêtement, ce qui est devenu la raison la plus
importante pour laquelle les achats sont faits sur Internet. Aucun
déplacement n’est requis pour un
achat sur Internet, la rapidité dans la consultation
du catalogue des vêtements et le choix plus grand sont
d’autres avantages importants.
Désintermédiation de
l’industrie du
vêtement
L’effet du commerce électronique
dans l’industrie du vêtement vient
révolutionner le processus de distribution. On se
dirige de plus en plus vers un système de distribution
sans intermédiaires pour diminuer le
coût fixe de distribution. L’effet
sur le processus est résumé dans
l’annexe 1. En ce moment,
l’industrie se dirige vers
l’étape 3 dans lequel le producteur
envoie directement au “retailerâ€
sans passer par
d’intermédiaires.
Création de valeur, morcellement du
processus de production et les TI
Les technologies de l’information ont permis de
gérer le processus de production de
manière plus efficace. Le processus de production
d’un vêtement est
divisé en différentes
étapes. Dans les années 1990, les
compagnies ont essayé de posséder chacune
des étapes de ce processus de manière
verticale. Cependant l’industrie a
évolué et maintenant on optimise le
processus en exécutant chacune des étapes
dans des endroits ou entreprises différents partout
à travers le monde, ce qui le rend plus
compétitif. Ceci est possible grâce
à la production de masse et aux technologies de
l’information qui permettent
l’échange
d’information grâce Ã
Internet.
Un bon exemple de cette pratique est la compagnie Li & Fung
qui est devenue en quelque sorte un système ERP de la
production et de l’approvisionnement de masse de
vêtements. Cette compagnie a divisé les
processus de production en étapes et chacune des
étapes est liée à un
réseau international de manufacture qui effectue leur
tâche de manière très
concurrentiel.
Une autre conséquence des technologies de
l’information est celle d’une
meilleure gestion du transport et de la distribution des
vêtements grâce au RFID (Radio-Frequency
Identification). Ce dispositif est attaché aux
vêtements et permet de les identifier en envoyant des
informations par signal radio. En ayant des informations en temps
réel sur les vêtements, ceci permet de
suivre et de prévoir.
Les frontières de
l’industrie du
vêtement
Cette étude se penche sur le commerce de
détail en ligne composé de
l’apparel soit les vêtements :
jupes, pantalons, robes, vêtements
d’exercice, les sous-vêtements, les
la lingerie (intimate apparel), les vêtements de nuit
et les costumes de bain. Les accessoires constituent les sacs et
sacoches, les lunettes de soleil, les ceintures, les cravates, les
foulards et les gants, excluant les bijoux et les montres qui font
partie de la catégorie des produits de luxe et les
souliers habillés,
d’athlètes, les sandales et les
souliers d’escalade.
III- ANALYSE INTERNE DE
L’ENVIRONNEMENT
a) Orientations et ressources stratégiques des
entreprises en ligne
ï€ Ressources stratégiques :
Centralisation de l’entreposage des
vêtements diminuant le coût de
distribution, transport et de vente.
Information sur le client et son historique d’achat. Meilleur ciblage et possibilité d’accroître les revenus en utilisant l’intelligence d’affaires. Possibilité de faire du marketing ciblé qui a comme conséquence d’accroître le taux de conversion.
Possibilité pour le client de comparer les prix
dans différents magasins de manière
très rapide. Ceci va amener une transparence du
marché et la compétitivité
va se faire sur le produit lui-même et non sur le
réseau de distribution, qui n’a
aucune valeur ajouté pour le client.
Possibilité d’utiliser la
communauté pour obtenir de
l’information sur un produit et des
suggestions.
b) Analyse SWOT (forces-faiblesses, opportunités et
menaces)
Forces : Marketing ciblé et personnalisation
Disponibilité des produits sur Internet
Rapidité de consulter et comparer le catalogue de
produits
ï€ Faiblesses : Aucune manière de voir
physiquement le produit et d’essayer le
produit
Opportunités : L’Internet est une
bonne opportunité en développant un
marketing spécialisé, en fournissant des
manières de voir les vêtements
d’une manière conviviale et en
obtenant une fidélité de sa
clientèle.
Menaces : La menace vient de la sur
compétitivité de cette industrie. En plus
des magasins en ligne, il y a les magasins
“Brick & Mortars†qui vont vers
le Web et finalement les fournisseurs aussi peuvent aller
directement sur le Web. Le pouvoir de négociation se
dirige vers les designers de vêtements pour les
vêtements de haute gamme et vers les magasins
à grande surface pour les vêtements
communs.
IV- ANALYSE EXTERNE
1- Influences de l’environnement sur la mise en
vente sur internet
Ce secteur se retrouve dans un environnement très
compétitif puisque les sites de commerce de
détail sont directement en compétition,
en plus des nombreux magasins traditionnels. Avec
l’avènement de
l’Internet, on pourrait croire que les magasins
de commerce de détail peuvent être omis
de la chaîne de distribution, cependant le
“brandingâ€, la
possibilité d’essayer le
vêtement et la proximité
d’un magasin restent des atouts majeurs. Si le
vêtement pouvait être testé
de manière quasi-physique par le client, la vente sur
Internet pourrait dépasser le commerce de
détail traditionnel.
Pour mieux décrire l’industrie du vêtement, il est important de la séparer en deux : l’industrie de bas de gamme et l’industrie de luxe. Ces industries se comportent de manière différente puisque pour l’industrie de luxe, la marque est l’élément le plus important tandis que pour l’industrie du bas de gamme, le prix est l’élément le plus important.
2- Analyse selon les forces de Porter :
Fournisseurs : L’industrie du commerce de
détail des vêtements possède
beaucoup de fournisseurs. En ce moment, le pouvoir de
négociation est du bord des magasins Ã
grande surface ou des magasins en ligne et non vers les
fournisseurs puisqu’il y a un coût
faible pour de changer de fournisseurs. Cependant, le fournisseur a
plus de pouvoir lorsqu’il a une marque reconnu,
ce qu’on retrouve surtout dans les industries de
luxe.
Clients : Le pouvoir de
négociation est du bord du client puisque
l’offre dépasse la demande. Ainsi,
le client est roi puisque le nombre de compétiteurs
est élevé.
Produits substituts : Les produits substituts de
la vente de vêtements en ligne sont la vente
traditionnelle dans les magasins à grande surface ou
dans des magasins spécialisés.
D’autres modèles
d’affaires, comme la vente par catalogue au
téléphone sont utilisés. La
vente traditionnelle reste de loin le plus gros concurrent au
magasinage en ligne.
Barrières Ã
l’entrée : La
frontière Ã
l’entrée est faible puisque la main
d’œuvre est abondante et le
coût de départ pour une compagnie est
relativement faible. Cependant, la création de
géant dans cette industrie laisse de moins en moins de
place aux petits joueurs et ceux-ci se spécialisent de
plus en plus.
Rivalité Ã
l’intérieur de
l’industrie :
L’industrie du commerce de détail
de vêtement est une l’industrie
très compétitive et la
barrière Ã
l’entrée est faible. Toutes les
économies de ce monde ont une industrie de ce genre,
la main d’œuvre est facile
à acquérir et elle ne coûte
pas cher dû à l’offre
et à la demande. La croissance de
l’industrie est faible et la croissance des
profits se fait en diminuant le coût des
opérations.
IV- LES DIFFÉRENTS MODÈLES
D’AFFAIRES APPLIQUÉS ET LES
SYSTÈMES DE
PROFITABILITÉ
a) Les marques physiques traditionnelles et leur
stratégie de différentiation brique et
mortier
Tendance : La vente au détail verticalement
intégrée :
-Tommy Hilfiger
-Spiegel : le Marketing Direct traditionnel
-Guess: l’ambition de posséder un
grand nombre de magasins physiques
-Polo Ralph Lauren : l’acquisition de Club
Monaco et la fusion-acquisition de NBC
-Gap en possession de plus de 3000 magasins physiques
b) Le site internet transactionnel :
-Lands’End : le service aux consommateurs via
ses catalogues et ses sites Internet
c) La place de marché
d) Sites d’enchères
e) L’aggrégateur :
glimpse.com
f) Les communautés et sites de magasinage social en
ligne:
Shopstyle, Fashion Public, Stylehive, Fair Indigo, crowdstorm,
Etsy, Zebo, ThisNExt, Kaboodle, Wists, ShopWiki, Wisheus, Woot,
BzzAgent, Wishpot, Buzzilions, Stylehive, Glimpse, StyleFeeder,
ShopStyle, Reesycakes et Osoyou.
h) Les ventes privées sur invitation :
Glamlist.com, une entreprise nord-américaine
fondée par Fruit rouge et
vente-privée.com.
Glamlist.com: Le modèle des ventes
privées
V- LES TENDANCES EN E-RETAILING AU SERVICE DU
MARKETING
Les tendances du marché de
l’e-retailing:
Étude de cas et analyse comparative des entreprises
en e-retailing,
Différentiation, opportunités, meilleures
pratiques et les stratégies
Démographie, sources du trafic, les revenus et les
ventes
La démographie des visiteurs des sites Web
de mode
Le visiteur-type d’un site de mode en ligne est
une femme âgée entre 25 et 34 ans ayant
un revenu entre 60 000 et 100 000$ selon Hitwise,
données datant du mois de septembre 2006.
Également, les visiteurs de sites de mode seraient
légèrement plus jeunes, et
composés de 60% de femmes et de jeunes adultes . Leurs
revenus seraient même plus
élevés que la population de consommateurs
en ligne. Selon le top 12 des sites Internet en mode,
classés par le nombre de visites mensuelles comptent
pour 41% du trafic de tous les sites de mode
américains. Classé selon la
portée et les parts de marché, Old Navy
(7,93%), Victoria’s Secret (7.72%) et Gap
(4.52%) sortent grands premiers. Ensuite, viennent American Eagle
Outfitters (4), Lands’ End (5), Newport News
(6), Abercrombie & Fich (7), Hollister Co.(8),
Chadwick’s (9), Forever 21(10), Coach Leather
(11), Lane Bryant (12), Gymbore.com (13),
Frederick’s of Hollywood (14), Cold Water Creek
(15), Banana Republic (16), etc.
Origine, sources du trafic et influence
d’achat
Les engins de recherche ramènent plus de trafic aux
sites de magasinage de type lingerie (intimate apparel sites)
qu’aux commerces
généralistes de détails de
vêtements en ligne. Globalement, ils
reçoivent quand même un haut taux de
trafic de visiteurs grâce aux engins de recherche.
Selon une étude de Doubleclick , les consommateurs se
fient sur les sites d’enchères, les
manufacturiers et les détaillants. Les internautes
adeptes des blogs se fiant aux communautés sociales en
lignes constituent une minorité. Ceci est probablement
dû au fait que les early adopters (avides de fils
rss, d’outils de bookmarking social) et les
contributeurs (blogueurs) composent les couches les plus
avancées d’internautes. Les
systèmes de recommandations (ratings & reviews),
les revues de produits et les notations faites par les
consommateurs sont autant de sources auxquels se fient les
consommateurs, mais en minorité. Le
système de recommandation est un outil plus efficace de
comparaison et d’influence dans le cadre de
biens aux fonctionnalités identiques ou plus
facilement comparables, pas dans le cadre des biens uniques.
Environ 6% du trafic sur les sites de mode proviennent des
portails.
L’adoption de marques socialement
responsables
Une étude conduite parmi les étudiants
américains aux études Ã
temps plein âgés entre 18 et 30 ans a
démontré que 33%
préfèrent les marques
qu’il perçoivent comme
« contribuant positivement à la
communauté » et étant bonnes
pour l’environnement plutôt que
des marques ayant une bonne image (16%) ou des marques ayant comme
porte-parole des célébrités.
Ceci dit, ils sont davantage réceptifs Ã
une campagne faisant référence au respect
de l’environnement. Parmi leur Top 10 des
marques les plus socialement responsables, 3 sont issues de
l’industrie du vêtement en ligne :
American Apparel se classe au 5e rang; Nike au 8e et The Body Shop
au 9e rang et les produits de soins corporels
Burt’s Bees.
Ce segment est
d’intérêt puisque la
clientèle étudiante universitaire est
composée de plus de 17 millions
d’individus ayant un pouvoir
d’achat de 182 billion de dollars
américains. Cette étude
nommée « The 5th Annual College Explorer
Study » a été
menée par Alloy Media et Marketing AM+ M. American
Apparel en est un exemple, car cette entreprise se positionne comme
« socialement responsable » et
« antisweatshop » .
Les stratégies pour contrer la résistance
des consommateurs
Ce secteur de marché développe des
techniques pour contrer la résistance Ã
l’achat en ligne due au fait que les
consommateurs préfèrent voir et toucher
les articles. Cette résistance est aussi
présente dans l’industrie de
l’alimentation et des meubles en ligne. Ces
tactiques : des outils de visualisation, un service
personnalisé, des politiques plus souples de livraison
et de retour de la marchandise et parfois même des
livraisons internationales gratuites.
Le comportement des consommateurs en ligne, la satisfaction et la
loyauté
Parmi les facteurs d’évaluation de
la qualité d’un site de
vêtements en ligne par les consommateurs,
l’occasion de trouver des escomptes et des
rabais est citée comme une raison primordiale du choix
de magasiner en ligne ou non, puis le caractère
accommodant (convenience) du magasinage à toute heure,
la recherche de styles vestimentaires hors du commun et
inusités de nouveaux designers de mode, la recherche
d’items difficiles à trouver ou
rares comme des vêtements de maternité de
goût et du magasinage pour les tailles fortes et la
recherche des vêtements ayant
été liquidés dans les
magasins locaux. Les e-commerçants se distinguent par
leurs assistants en ligne, une mise en marché de
goût, des e-notes de remerciement et des touches
personnalisées.
Les femmes et les jeunes adultes (surtout ceux de moins de 25 ans) font partie des consommateurs qui magasinent leurs vêtements en ligne avant de les acheter en magasin .
Les sites Web du commerce de détail de
vêtements:
Louloumagazine.com, myvirtualmodel.com, glamour.com, levis,
Nike
Shopadidas.com, netconcepts.com, laredoute, kelkoo.com
Old Navy, Boncoup.fr, les 3 suisse, Reitmans, H&M, etc.
Le Web 1.0; 2.0 et 3.0: Europe vs Amérique du nord
ÉTUDES DE CAS : VERS UNE PLUS GRANDE
EXPÉRIMENTATION
Les plateformes
d’essayage
Des pistes de solution au retour coûteux de la
marchandise en ligne sont en développement : MyShape,
Zafu, Intellifit, le projet Haptex et myvirtualmodel entre autres.
MyShape emmagasine les mensurations, Zafu offre un service de
mesure des jeans, Intellifit offre un service de scan des
mensurations via des magasins et les résultats sont
envoyés au client par courriel. Le projet Haptex a
pour objectif de permettre aux consommateurs
d’obtenir un « toucher virtuel
» des vêtements au cours du processus de
magasinage. Valmary.com propose un modèle de chemises
faites sur mesure en ligne et la défunte entreprise
Reflect.com offrait des produits de beauté et du
maquillage.
Les réseaux sociaux
d’influence : Facebook, Second Life,
Theinfluencers.ca et les nouveaux joueurs
L’avènement de Facebook sur le
marché du magasinage en ligne va-t-il changer la donne
de la vente de vêtements en ligne? En 2007, Facebook a
atteint la masse critique d’utilisateurs uniques
dans le marché nord-américain (aux
États-Unis, au Canada et tout récemment
au Québec). Nous analyserons les placements
médias actuels et les pistes de solutions des
e-commerçants pour tenter d’attirer
leurs segments de clientèle.
Le cas Benetton : l’entreprise
virtuelle
D’entreprise purement physique Benetton a
développé un nouveau canal de vente en
ligne que nous explorerons dans ce chapitre.
Les boutiques sur Second Life : American Apparel, Adidas et
Reebok
Plus que de la vente en ligne, les marques ayant pignon sur rue sur
Second Life cherchent à développer une
relation , cite Laura Petrecca dans un article publié
dans USA Today. À juste titre, les
vêtements American Apparel servant Ã
habiller les avatars étaient vendus 1 dollar
américain au lancement du site; certains
théoriciens stipulent qu’ils valent
plus et que American Apparel aurait pu augmenter son prix. Sur
Second Life, le magasinage prend une toute nouvelle signification
dans la boutique American Apparel de
l’île Lerappa : les internautes
volent de rangée en rangée et certains
arborent même des corps
d’animaux!
VII- LE DÉFI DE L’INTÉGRATION
AVEC LES TECHNOLOGIES DE L’INFORMATION
Évolution de la gestion des
opérations et de la production (GOP)
Le défi de cette industrie et la gestion de la
chaîne d’approvisionnement
(Supply Chain Management - SCM)
Le sur mesure vs la production de masse
L’évolution des habitudes de
consommations oblige les acteurs du marché du
détail à s’adapter
continuellement, nous sommes passé
d’une industrie de production de masse pour
obtenir des produits à faible pour toujours une
industrie de masse avec des produits de qualité
supérieures (plusieurs gamme de produit correspond a
chaque de consommateur) mais toujours
standardisé.
Actuellement, nous vivons un troisième changement celui
la plus radical : le consommateur veut non seulement un produit de
qualité mais unique, il veut se
différencier de ses
congénères. Nous sommes
rentrés dans l’ère du
« sur mesure ».
Généralement, on oppose la production de
masse au « sur mesure », mais ces deux
notions ne sont pas nécessairement antagoniste et
peuvent même faire partie de la même
stratégie. Depuis plus de vingt ans les industries
telles que l’industrie automobile,
aéronautique ont mises en œuvre le
« sur mesure de masse ». Le
“sur mesure de masse†consiste
à proposer un produit de consommation courante
crée sur mesure en fonction des
caractéristiques et
préférences de chaque client . Ce
processus suit généralement ce
schéma Source: http://davidjf.free.fr/smm.htm
Un tel modèle ne peut tenir sur un plan financier et
logistique qu’avec une intégration sans faille
du système d’information et du
système de production. Le sur-mesure de masse
nécessite un outil de production performant
connecté à un processus de prise de
commande permettant de spécifier les
caractéristiques et mesures souhaités. Le
sur-mesure de masse doit pour réussir, pouvoir se
faire à un coût qui
n’est pas trop éloigné
de celui du produit standardisé. Les jeans sur mesure
ou les chaussures et produits de beauté
personnalisés vendus sur Internet sont des exemples de
sur mesure de masse.
Influence de l’évolution des TI :
ERP et CRM
L’évolution des Technologies de
l’information a permis
d’améliorer
l’accessibilité au «
sur mesure de masse » et permet de mieux intervenir en
utilisant une intelligence d’affaires.
Un Progiciel de Gestion Intégrée (PGI) (en anglais Enterprise Resource Planning ou ERP) est un « logiciel qui permet de gérer l’ensemble des processus d’une entreprise, en intégrant l’ensemble des fonctions de cette dernière comme la gestion des ressources humaines, la gestion comptable et financière, l’aide à la décision, mais aussi la vente, la distribution, l’approvisionnement, le commerce électronique . »
Pour l’industrie du vêtement, les systèmes ERP sont devenus essentiels puisque la gestion des ressources se fait de manières internationales, et ces systèmes permettent d’être efficace dans la production et l’approvisionnement, les deux secteurs clés de cette industrie. La présence de l’ERP va permettre d’atteindre l’un des principaux objectifs pour la mise en place modèle « sur mesure de masse » en permettant l’optimisation de service comme la prise de commande, le transfert d’information entre le client qui commande et la chaine logistique.
À l’heure actuelle, on perçoit un virage vers l’intégration des applications entre entreprise (IAE ou EAI en anglais) qui permet d’interconnecter des applications de plateforme différente. Ces interconnections de système se font de manière standardisé, ce qui facilite la communication entre chaque partenaire et en diminue le coût.
Le défaut principal d’un ERP est de tourner l’entreprise vers elle-même d’où la nécessité d’un CRM (Logiciel de gestion de la relation client). Le but premier de la CRM est de créer et entretenir une relation mutuellement bénéfique entre une entreprise et ses clients. Dans ce mode de relations commerciales, l’entreprise s’attache la fidélité du client en lui offrant une qualité de service qu’il ne trouverait pas ailleurs (wikipedia : GRC). L’avantage principal des entreprises de vêtements en ligne face aux magasins traditionnels se retrouve dans ce système de connaissance du client.
La GRC s’établit sur deux visions l’une technique qui met l’accent sur la collecte et le partage d’informations, la personnalisation de la communication et l’autre stratégique qui met l’accent sur la valorisation du capital client et la personnalisation de l’offre. (http://www.netalys.com/publications/introduction-GRC.pdf)
Dans le cadre d’une entreprise de vente sur internet, grâce à un logiciel de CRM on peut collecter différentes informations sur le client (habitude de consommation etc…) pour a la fin lui proposer une offre personnalisée. Le client se sent écouter et deviendra fidèle à l’entreprise ce qui générera plus de revenus.
Nous pouvons voir à partir du cas de Lands’ Ends l’apport de l’intégration de la solution CRM de IBM Websphere qui lui a permis de coupler une configuration essentiellement B2C au B2B. Lui permettant d’améliorer sa relation client avec l’ajout de fonctionnalités comme le “click-to-talk†qui permet en un click au client d’ouvrir instantanément une session avec un service de Lands’ Ends, ou encore l’intégration d’une plateforme web e-commerce de prise de commande qui a remplacé le processus manuel précédant.
La tendance actuelle va vers une offre couplée ERP/CRM qui va faire disparaitre le cout de la synchronisation des deux progiciels.
Apport des nouvelles plateformes : XML,
AJAX…
Le commerce en B2B ou en B2C n’a de raison
d’être si la qualité
des données transmises est douteuse ou si la
probabilité que ces données soient
corrompues ou mal interprétées du au fait
que les entités qui communique sont
différentes. La solution est venue par la
standardisation la présentation de
l’information. L’EDI (Echange
de documents informatisés) est
l’ensemble des standards selon lesquels les
documents d’affaire
s’échangent et
représente aussi l’ensemble des
moyens par lesquels se transmettent les dits documents (Martin
Beaulieu et Pierre Menard, acétates cours 7 Gestion
des Opérations et de la Production). Les standards le
plus connus sont ANSI- X12, EDIFACT (pour
l’édition). Le problème
est que la plupart de ces standards décrivent la
présentation du document.
D’où le XML.
Le XML est une sorte de HTML évolué
(utilisation des balises), sauf que lui à la
différence du html qui est un format de
représentation des données, le XML est un
format de description de données. Grace Ã
celui-ci le contenu est séparé de la
présentation. Il est plus facile plus facile de faire
transiter des données entre deux entités
hétérogenèse et de garantir
leur intégrités.
Avec l’avènement
d’AJAX (Asynchronous JavaScript and XML) qui est
une combinaison de langage de programmation, la
fluidité est améliorée. Le
principal gain provient du fait qu’une page
n’est chargée
qu’une seule fois à partir du
serveur au début de l’utilisation
de celle-ci. A chaque mise à jour de la page seule les
informations nouvelles sont chargées Ã
partir du serveur.
VIII-CONCLUSION: DEMAIN, LE FUTUR ET LES NOUVELLES PERSPECTIVES DU
WEB 3.0
L’Europe vs l’Amérique du
nord
Les enjeux
Retour sur le passage du Web 1.0 au 2.0 au 3.0
Prévisions des modèles d’affaires de
l’avenir
Recommandations et plan d’actions globales Ã
prendre
BIBLIOGRAPHIE ET
RÉFÉRENCES
COMMERCE DE DÉTAIL – MACROÉCONOMIE ET MICROÉCONOMIE
Indian Brand Equity Foundation, http://www.ibef.org/industry/retail.aspx, 2007
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*Cet article a été écrit dans le contexte de la M.Sc en Commerce Électronique
